De meest vegan friendly supermarkten van Vlaanderen en Brussel

ProVeg België en BE Vegan onderzochten dit jaar opnieuw het plantaardige aanbod in de zes grootste supermarktketens van Vlaanderen en Brussel – Albert Heijn, Aldi, Carrefour, Colruyt, Delhaize en Lidl. Voor de derde keer op rij komt Albert Heijn uit de bus als keten met het grootste plantaardige aanbod. Delhaize staat opnieuw op de tweede plaats. Bij de discounters komt Lidl op de eerste plaats, gevolgd door Aldi.

De groei in het aanbod bij bijna alle retailers is groot tussen 2024 en 2019: 

• Albert Heijn , groei van 39%.

• Aldi, groei van 33%.

• Carrefour, krimp van 14%.

• Colruyt, groei van 9%.

• Delhaize, groei van 24%.
• Lidl, krimp van 4%.

Hoe reageren retailers in België op de vraag naar plantaardige voeding?

Ons voedselsysteem ondergaat momenteel een ingrijpende verandering: steeds meer consumenten verminderen hun consumptie van dierlijke producten of schakelen volledig over op plantaardige voeding. België heeft veel innovatieve start-ups en een groot potentieel. Ook gevestigde Belgische fabrikanten van voedingsmiddelen hebben ingezien dat de toekomst in plantaardige alternatieven ligt en breiden hun assortiment daarop uit.

Maar hoe reageren supermarkten en discounters in België op deze ontwikkelingen? Om dit te onderzoeken, hebben we het aanbod van plantaardige producten bij vier supermarkten en twee discounters onder de loep genomen en geëvalueerd. Naast kwaliteit is ook marketing cruciaal voor het succes van plantaardige producten. Daarom analyseren we niet alleen het assortiment, maar ook de strategie en marketing van de retailers omtrent de plantaardige producten.

Methode van onze studie

In april 2024 voerden we in vijf winkels per retailer in Vlaanderen en Brussel data-enquêtes uit, goedgekeurd door de retailers. We analyseerden enerzijds hun vegan assortiment en anderzijds hun strategie en marketing rond plantaardige voeding. De retailers beantwoordden vragen over hun aanpak voor de ontwikkeling en promotie van plantaardige producten, doelen voor uitbreiding van het vegan assortiment, prijsgelijkheid, en vermindering van dierlijke producten. Op basis van de resultaten van deze enquêtes en de beschikbare veganistische producten maakten we een ranking van alle retailers. Hierbij werden discounters en supermarkten afzonderlijk geanalyseerd.  Door hun hoge aandeel aan huismerken hebben ze echter veel ruimte voor maatwerk. Sommige discounters benutten dit door relatief veel plantaardige producten aan te bieden of deze in diverse productgroepen op te nemen, terwijl andere op dit gebied achterblijven.

De resultaten in één oogopslag

Sterke en zwakke punten van de individuele bedrijven

Supermarkten

Albert Heijn

Albert Heijn heeft de hoogste totaalscore en ook hoogste score op de categorieën vleesvervangers, snoepgoed en koekjes, kant-en-klare maaltijden en sauzen, dips & spreads. Albert Heijn heeft het assortiment enorm uitgebreid sinds de eerste ranking in 2019: +39%, er was een krimp tussen 2024 en 2022 van 3%.

Bij de categorie visvervangers zagen we een stijging in het aantal producten ten opzichte van 2022. Ook in de categorie tofu en tempeh was er een stijging ten opzichte van 2022. Albert Heijn scoort het best op het gebied van room, margarine en kaas. Voor room en kaas onderscheidt Albert Heijn zich sterk ten opzichte van andere supermarkten. 

Albert Heijn komt op de eerste plaats voor de subcategorieën gebak en hartige snacks. 

In de subcategorie gekoelde maaltijdsalades is er een grote stijging qua aanbod en ook hier behaalt Albert Heijn de eerste plaats. 

Er is nog winst te behalen door in te zetten op bepaalde zuivelvervangers (drinks, yoghurt, pudding en ijs), chocolade, soepen en diepvriesmaaltijden.

Delhaize

Net als in 2019 en 2022 komt Delhaize op de tweede plaats met het vegan aanbod. Het verschil met de eerste plaats is klein. Sinds 2019 steeg het aanbod met 24%, er was een groei van 13% tussen 2022 en 2024.

In de categorie zuivelvervangers klimt Delhaize ten opzichte van 2022 van plaats 2 naar 1

Voor de subcategorieën plantaardige drinks, yoghurt en ijs scoort Delhaize zelfs het best. Voor de subcategorie burgers, nuggets, vegan gehakt, schnitzel, steak en kebab heeft Delhaize ook de eerste plek behaald.

Er is nog winst te behalen door in te zetten op snoepgoed en koekjes, op bepaalde sub-categorieën vleesvervangers, kant-en klare maaltijden, sauzen, dips en spreads.

Colruyt

Colruyt steekt Carrefour voorbij en neemt de derde plaats in. Het vegan aanbod van Colruyt met 9% gegroeid  sinds 2019. Tussen 2022 en 2024 is het aanbod gekrompen met 2%.

Voor de categorieën vleesvervangers, kant-en-klare maaltijden, sauzen, dips & spreads komt Colruyt op de 3e plaats. Colruyt deed dus een inhaalbeweging voor de kant-en-klare maaltijden en klom van plaats 4 naar plaats 3. In de andere categorieën behield ze dezelfde plaats als in 2022.

In de categorie vleesvervangers heeft Colruyt duidelijk grote inspanningen gedaan. Het aanbod werd flink uitgebreid t.o.v. 2022. De grootste stijging was te zien in de subcategorie charcuterie en worst waar het aanbod verdubbelde. Ook werd er een inspanning gedaan op het gebied van visvervangers.

Colruyt kan nog winst behalen door in te zetten op vleesvervangers, plantaardige drinks en margarine, gebak, chocolade en hartige snacks, diepvriesmaaltijden en maaltijdsalades en sauzen, dips & spreads.

Carrefour

Carrefour komt op de vierde plek, het verschil met Colruyt is erg klein. Sinds de eerste ranking in 2019 is het totale aanbod van vegan producten gedaald met 14%. Tussen 2022 en 2024 daalde het aanbod met 8%.

Voor de categorieën zuivelvervangers en koekjes & snoepgoed komt Carrefour op de 3e plaats. Voor de vleesvervangers, kant-en-klare maaltijden, sauzen, dips & spreads komt Carrefour op de 4e plaats. 

De retailer liet ons weten dat ze bezig zijn met nieuwe producten op de markt te brengen, we kijken ernaar uit en hopen dat die succesvol zullen zijn.

Ondanks uitbreidingen in sommige categorieën merken we op dat in alle (sub-)categorieën er plaats is voor uitbreiding van het assortiment gezien de 4e plek in de ranking. Vooral in de categorie vleesvervangers, de subcategorieën plantaardige yoghurt en soepen, warme en koude sauzen, evenals de kant-en klare maaltijden is er veel te winnen.

Discounters

Lidl

Lidl behoudt haar eerste plaats bij de discounters. Het totale aanbod aan plantaardige producten daalde met 4% sinds 2019. Tussen 2022 en 2024 was er een gehele daling van 4%.

Ten opzichte van 2022 werd het aanbod plantaardige vleesvervangers en zuivelvervangers uitgebreid. Het aanbod kant-en-klare maaltijden en maaltijdsalades verminderde, enkel het diepvriesmaaltijden aanbod steeg. Ook het aanbod van sauzen verminderde. Er zijn dus volop mogelijkheden om op in te zetten en het aanbod te vergroten in vrijwel alle categorieën. 

Sinds deze ranking heeft Lidl als eerste retailer de prijzen van verschillende plantaardige producten verlaagd en op hetzelfde niveau gebracht als de dierlijke varianten. We vernamen dat er een aantal nieuwe producten gelanceerd worden.

We zijn dan ook benieuwd wat er wordt geleerd uit alle inspirerende experimenten in Lidl Nederland en Duitsland, waar het vegan aanbod veel groter is en wat hiervan in België zal worden geïntroduceerd.

Aldi

Bij Aldi is de stijging van het aantal vegan referenties het grootst t.o.v. de andere discounters en supermarkten. Ze staan wel op de laatste plaats (weliswaar met slechts een klein verschil met Lidl). 

Sinds 2019 steeg het aanbod met 33%, er was een groei van 23% tussen 2022 en 2024.

In vergelijking met 2022 vermindert Aldi het aanbod vlees- en visvervangers en komt op de 2e plaats. Het aanbod kant-en-klare maaltijden is verdubbeld. Zoete en hartige snacks werden uitgebreid evenals sauzen, dips en spreads. Er is nog veel ruimte voor groei in alle categorieën. Er is bijvoorbeeld nog steeds geen plantaardige kaas of vis in het assortiment, noch convenience maaltijden. Er is enkel een minimaal aanbod in dieprvriesmaaltijden.

We zijn hier ook benieuwd wat er wordt geleerd uit alle inspirerende experimenten in Aldi Nederland en Duitsland en zusterbedrijf Hofer uit Oostenrijk, waar het vegan aanbod vele malen groter is.

Conclusie

We zien een lichte daling in het totaal aantal plantaardige producten bij Albert Heijn (3%), Colruyt (2%) en Lidl (4%) sinds de vorige ranking in 2022. Bij Carrefour is er een daling van 9%. Bij Delhaize en Aldi zien we daarentegen een stijging in het plantaardige aanbod. Aldi laat met 23% de grootste stijging zien, gevolgd door Delhaize met 13%.

De markt is aanzienlijk veranderd sinds onze eerste vegan ranglijst in 2019: De vraag naar plantaardige producten is enorm toegenomen en de retail heeft hierop gereageerd door het assortiment in veel productcategorieën uit te breiden. Zowel merkproducten als huisproducten zijn flink gegroeid. We zijn erg blij met deze ontwikkelingen. Ons doel is echter dat het relatieve aandeel van plantaardige producten in het totale assortiment toeneemt, wat zou aangeven dat een beddrijf veganisme echt serieus neemt. Dit hebben we echter nog niet kunnen vaststellen met dit onderzoek.

Een blik op de afzonderlijke productcategorieën laat zien dat bijna alle retailers in de ranglijst sinds 2019 een aanzienlijke toename hebben in vlees- en visalternatieven. De ontwikkeling van zuivelalternatieven is positief voor alle retailers, terwijl het beeld zeer gemengd is voor het segment kant-en-klaarmaaltijden, snoep, bakproducten, snacks, sauzen en dips. We kijken uit naar de ontwikkeling dat producenten en retailers in de toekomst meer recepten zullen aanpassen om het gebruik van dierlijke ingrediënten te verminderen. Vaak zijn er maar een paar dierlijke ingrediënten, zoals zuivel, ei, honing of gelatine, die een obstakel vormen naar het volledig vegan maken van producten. Smaak blijft uiteraard super belangrijk, maar er zijn tegenwoordig voldoende plantaardige ingrediënten die deze aanpassingen mogelijk maken.

We waren verheugd te zien dat de retailers actief bezig zijn met het verbeteren van hun assortiment, elk op hun eigen manier en volgens hun eigen strategie. Het merendeel van de retailers heeft concrete doelen gezet voor de uitbreiding van hun vegan assortiment en hetzelfde geldt voor een strategie om te communiceren over hun plantaardige aanbod. 

Alle ondervraagde retailers willen meer experimenteren, of zijn hier al mee bezig, om het voor klanten makkelijker te maken de plantaardige keuze te maken in de winkel. Dit doen ze elk met hun eigen aanpak.

Het merendeel van de retailers geeft aan niet actief bezig te zijn om vegetarische producten vegan te maken. Na overleg bleek dat dit vaak niet op hun radar staat, maar dat dit zeker kan worden overwogen, vooral in het licht van de nieuwe CSRD-richtlijnen van de Europese Unie. Supermarkten kunnen winst behalen in hun scope 3 emissies door dierlijke ingrediënten te vervangen door plantaardige ingrediënten.

Het werd echter duidelijk dat de meeste retailers onvoldoende prioriteit geven aan het verminderen van dierlijke producten in hun assortiment en aan het verbeteren van de prijszetting voor plantaardige producten. De echte grote sprong naar half-half of meer plantaardig wordt pas gemaakt als er een groter smakelijk en betaalbaar plantaardig aanbod is en een kleiner dierlijk aanbod.