Marketing végétal adapté au consommateur

Les termes « vegan » et « plant-based » (à base de plantes) sont souvent utilisés de manière interchangeable sur les emballages de produits, mais ils influencent différemment la perception et les décisions d’achat des consommateurs.

Quel terme résonne le plus auprès des consommateurs ? Lequel a le plus de chances d’attirer les flexitariens ? Et quels autres éléments faut-il prendre en compte lorsqu’on commercialise des produits d’origine végétale ?

Cet article explore les différentes appellations, leur pouvoir d’attraction, et comment les marketeurs, les marques et les distributeurs peuvent communiquer efficacement sur leurs produits sans ingrédients d’origine animale. Les constats sont basés principalement sur les marchés anglo-saxons. Pour une compréhension plus poussée des pratiques d’étiquetage en zone francophone, une recherche complémentaire est recommandée.

Le terme « vegan »

Les avantages

Reconnaissance et confiance

Des études montrent que le terme « vegan » est désormais bien compris dans les pays anglophones. Une enquête de ProVeg International en 2022 a révélé que 72 % des Britanniques et 64 % des Américains savaient correctement que le label « vegan » signifie l’absence totale de viande, de produits laitiers et d’œufs¹. Depuis, cette prise de conscience n’a cessé de croître.

La reconnaissance du mot « vegan » augmente aussi en dehors du monde anglophone, comme en témoigne le succès croissant de la campagne annuelle Veganuary, qui a rassemblé plus de 25,8 millions de participants dans le monde en 2025.²

Selon Google Trends, les recherches autour du terme « vegan » restent très élevées – environ 14 fois plus fréquentes que celles pour « plant-based » sur les cinq dernières années. Cela s’explique notamment par le fait que « vegan » est promu depuis bien plus longtemps et qu’il est fortement associé aux mouvements éthiques et écologiques.

Les inconvénients

Absence de définition juridique formelle

Ni l’Union européenne, ni le Royaume-Uni, ni les États-Unis n’ont établi de définition légale précise des termes « vegan » ou « plant-based ».^{3 4 5 6} Ce flou juridique alimente la confusion chez les consommateurs, les deux termes étant utilisés de manière interchangeable et parfois contradictoire.

Obtenir une certification telle que le V-Label permet d’apporter de la clarté et de rassurer les consommateurs recherchant des produits 100 % végétaux.

Risque de repousser les non-véganes

Le mot « vegan » peut être perçu comme restrictif, voire intimidant. Certains consommateurs le perçoivent comme un engagement idéologique plutôt qu’une option alimentaire souple.⁷

Par exemple, selon une étude du Smart Protein Project, « vegan » est bien compris, mais aussi l’un des termes les moins appréciés, au même titre que « sans viande ».

La solution

Les marques qui souhaitent malgré tout utiliser le terme « vegan » peuvent le placer au dos de l’emballage, de manière plus discrète. Cela permet d’éviter de rebuter les flexitariens, tout en restant visible pour les véganes qui consultent attentivement les étiquettes.

Encore mieux : opter pour une certification V-Label, qui garantit un produit sans origine animale sans devoir écrire explicitement « vegan » sur le packaging.

Les avantages

Reconnaissance croissante

Bien que parfois flou, « plant-based » est généralement compris comme désignant un produit sans viande ni produits laitiers. Une enquête YouGov d’octobre 2024 a montré que 78 % des Britanniques pensent qu’un produit « plant-based » ne contient pas de viande ni de lait.⁸ Toutefois, des usages imprécis peuvent induire en erreur.

Attractivité plus large

« Plant-based » attire un public plus large que « vegan » : flexitariens, curieux du végétal, adeptes d’une alimentation plus saine ou ceux qui réduisent leur consommation de viande sans devenir véganes.

Cette expression ne demande pas aux consommateurs (ni aux marques) d’adhérer aux valeurs éthiques du véganisme.

Augmente l’intention d’achat

Selon le Good Food Institute, l’étiquette « plant-based » augmente l’intention d’achat d’environ 20 % par rapport à « vegan », notamment pour des formulations comme « protéine végétale ».⁹

Une enquête YouGov réalisée au Royaume-Uni en 2024 a également montré que les consommateurs préfèrent le terme « à base de plantes » à d’autres alternatives. Dans cette enquête, les mots « protéine » et « à base de plantes » étaient les plus attractifs, tandis que « sans viande » et “végétalien” étaient les étiquettes les moins préférées.¹⁰ Les recherches les plus récentes menées auprès des consommateurs dans le cadre de l’enquête européenne Smart Protein Project vont dans le même sens : elles montrent que les consommateurs sont les plus susceptibles de choisir un produit étiqueté « 100 % à base de plantes » ou « à base de plantes ».

Traduit avec DeepL.com (version gratuite)

Les inconvénients

Ambiguïté et manque de fiabilité pour les véganes

Même si la plupart des produits « plant-based » ne contiennent pas d’ingrédients d’origine animale, le terme reste peu défini et peut prêter à confusion. Certaines études montrent que les consommateurs ont du mal à le définir¹¹, notamment en raison de l’absence de définition juridique claire.^{12 13}

Ainsi, certains produits étiquetés « plant-based » peuvent ne pas satisfaire les attentes des consommateurs éthiquement motivés.

La solution

Pour plus de clarté, les marques peuvent indiquer « 100 % plant-based » ou « protéine végétale » sur l’emballage. Le recours à un V-Label renforce encore la confiance et la transparence.

Différences selon les pays

États-Unis

Bien que le terme « végan » soit largement compris aux États-Unis, il peut véhiculer des connotations idéologiques qui rebutent les consommateurs grand public. À l’inverse, « plant-based » est souvent perçu comme plus inclusif et accessible, ce qui en fait le choix privilégié des marques souhaitant toucher un public plus large.

Comme l’explique Barb Stuckey, Chief Innovation and Marketing Officer chez Mattson :

« Nous sommes convaincus que le terme “plant-based” est la direction que va prendre l’industrie. Le mot “végan” est tellement chargé d’images militantes des années 60 et 70 qu’il paraît effrayant et polarisant. »

Cette perception des termes s’inscrit dans une tendance plus large du marché américain, où le succès des produits végétaux repose en grande partie sur leur capacité à reproduire le goût, la texture et la fonctionnalité des produits d’origine animale. Le goût reste le principal facteur qui influence les décisions d’achat : selon une étude de Morning Consult menée en 2023, les préoccupations liées au goût sont la raison numéro un pour laquelle les consommateurs évitent la viande végétale ou ne renouvellent pas leur achat après l’avoir essayée.¹⁴

D’autres recherches menées par Stanford University mettent en évidence une nuance culturelle importante : aux États-Unis, le mot « délicieux » est souvent associé à quelque chose de « peu sain ».^{15 16} Cela signifie que les marques végétales doivent positionner leurs produits comme gourmands et/ou savoureux, plutôt que comme simplement sains ou éthiques – et ce, quel que soit le terme utilisé (« plant-based » ou « végan »).

Cela peut se traduire par des noms de produits évocateurs, des descriptions appétissantes et des visuels d’emballage haut de gamme qui suggèrent une expérience gustative irrésistible.¹⁷

Royaume-Uni

Une tendance similaire est observable au Royaume-Uni, où de grandes chaînes de supermarchés comme Tesco, Asda et Sainsbury’s préfèrent systématiquement utiliser le terme « plant-based » (ou des variantes de ce mot) plutôt que « vegan » pour commercialiser leur gamme de produits entièrement végétaliens. Par exemple, la gamme de Tesco s’appelle Plant Chef, celle de Sainsbury’s Plant Pioneers, tandis que celle d’Asda porte simplement le nom Plant-Based.

Des recherches suggèrent que le terme « vegan » a tendance à rebuter les consommateurs britanniques, car il est souvent associé à une obligation alimentaire stricte. Toutefois, les distributeurs britanniques adoptent également des stratégies d’étiquetage double pour toucher différents segments de consommateurs.

Allemagne

En Allemagne – où l’on compte le plus grand nombre de flexitariens (40 %) et où 15 % de la population ne consomme pas de viande – le terme « vegan » est beaucoup moins clivant. Cette ouverture à l’alimentation végétale se reflète dans les choix de marque.

Alors que McDonald’s Royaume-Uni et États-Unis ont opté pour un nom plus neutre, McPlant, pour leur burger végétal, McDonald’s Allemagne a lancé le même produit sous le nom de Der Big Vegan TS, assumant pleinement l’usage du mot « vegan ».

Les grandes enseignes allemandes intègrent également fièrement le mot « vegan » dans leurs marques propres : la gamme de Lidl s’appelle Vemondo, celle d’Edeka Vehappy, et celle d’Aldi Nord Mein Veggie Tag. Lidl Allemagne, en particulier, adopte une approche audacieuse en ajoutant directement les labels V aux étiquettes de prix en rayon – une stratégie visant à mettre en avant les options sans cruauté animale sans pour autant effrayer les consommateurs grand public.

France

En France, la perception des consommateurs reste plus complexe, mais le terme « plant-based » semble être le plus accepté. Contrairement aux États-Unis, des études montrent que les consommateurs français associent la notion de « sain » à celle de « savoureux ».^{18 19} Cela représente une opportunité pour les marques végétales de mettre en avant à la fois le goût et les bienfaits nutritionnels de leurs produits afin d’attirer les flexitariens.

Autres pays

• Belgique & Pays-Bas : préférence pour « plant-based » pour sa neutralité.
• Danemark & Espagne : peu de préférence, les décisions sont basées sur le goût, le prix et la disponibilité.

Ces différences régionales soulignent l’importance d’adapter le message produit et les stratégies de marque en fonction des préférences locales des consommateurs. Alors que le terme « végétal » est généralement plus sûr sur des marchés comme les États-Unis, le Royaume-Uni et les Pays-Bas, le mot « végan » est bien accepté en Allemagne.

Dans les pays où les préférences sont moins claires, comme l’Espagne, les marques devront peut-être expérimenter différentes approches pour déterminer laquelle séduit le mieux leur public cible.

Comment les supermarchés belges s’y prennent-ils ?

Récemment, on observe aussi chez les supermarchés belges une nette préférence pour l’utilisation des termes « plant-based » et « plant » dans le branding de leurs gammes de produits végétaux.

Ainsi, Delhaize a lancé en 2022 sa gamme Plant-based!, composée de produits contenant principalement des ingrédients d’origine végétale, mais pouvant également inclure des ingrédients d’origine animale tels que le lait, les produits laitiers ou les œufs. Cette ligne comprend à la fois des produits végétariens et véganes. Lorsqu’un produit est entièrement végane, cela est indiqué par un logo spécifique « vegan » placé au bas de l’emballage.

En 2023, la chaîne de supermarchés néerlandaise Albert Heijn a lancé sa nouvelle marque maison AH Terra, qui regroupe environ 200 produits végétaux – aussi bien végétariens que véganes. Un logo spécialement conçu permet de différencier clairement les deux catégories. Fait notable : Albert Heijn choisit délibérément de ne pas utiliser les termes « végétal » ou « plant-based », préférant mettre en avant les avantages écologiques de la gamme afin de toucher un public plus large.

Le groupe Colruyt a quant à lui lancé en février 2025 Boni Plan’t, une sous-marque de Boni Selection visant à contribuer à un système alimentaire plus durable et à rendre l’alimentation végétale plus accessible. Là aussi, un logo spécifique permet de distinguer les produits végétariens des produits véganes.

Bien que la majorité des supermarchés belges affichent une nette préférence pour le terme « plant-based » plutôt que « vegan », ProVeg Belgique signale que cette tendance peut entraîner confusion et frustration chez certains véganes. En particulier, l’utilisation du terme « plant-based » pour désigner également des produits végétariens crée, malgré la présence de logos « veggie » ou « vegan », un certain flou pour une partie du public cible.

Y a-t-il d’autres options ?

Absolument ! Il n’est pas obligatoire d’utiliser les mots « vegan » ou « plant-based », sauf si la réglementation locale l’impose. L’essentiel est que le consommateur puisse reconnaître facilement qu’il s’agit d’un produit sans ingrédients d’origine animale.

Cela peut être fait à travers :

• une liste d’ingrédients claire,
• une certification (ex. : V-Label),
• ou des noms explicites comme « Burger Texan au soja juteux ».

Évolutions réglementaires

Les évolutions réglementaires ont également transformé le paysage. Les restrictions d’étiquetage pour les produits « vegan » et « plant-based » varient selon les régions, ce qui influence la manière dont les marques peuvent commercialiser et emballer leurs produits. À mesure que de plus en plus de pays lèvent les interdictions concernant l’usage de termes liés à la viande pour les produits végétaux, certaines marques et distributeurs bénéficient d’une plus grande flexibilité.

Par exemple, en octobre 2024, la Cour de justice de l’Union européenne a statué que les produits végétaux commercialisés en France pouvaient utiliser des termes traditionnellement associés à la viande, comme « saucisse » ou « steak », à condition d’ajouter des qualificatifs comme « végétal » ou « au soja ». De même, en janvier 2025, le gouvernement tchèque a décidé, par voie d’amendement législatif, de ne pas imposer de restrictions sur les appellations de type « viande », autorisant ainsi l’usage de termes comme « hamburger », « saucisse » ou « schnitzel » pour les produits d’origine végétale.

Malgré ces évolutions, les marques doivent toujours apprendre à naviguer avec soin dans des environnements réglementaires complexes afin d’assurer leur conformité tout en préservant la confiance des consommateurs.

Recommandations clés

Le choix d’utiliser les termes « vegan » ou « végétal » / « plant-based » sur un produit nécessite une réflexion approfondie en fonction du public cible, des valeurs de la marque et des objectifs marketing. ProVeg International propose les recommandations suivantes :

• Connaissez votre public : Les marques doivent évaluer les préférences de leurs consommateurs cibles pour déterminer quel terme (le cas échéant) s’aligne le mieux avec leurs objectifs. Si vous visez des consommateurs véganes engagés, le terme « vegan » apporte de la clarté et communique des attentes éthiques. Si le produit s’adresse plutôt aux flexitariens ou à un public plus large, « végétal » peut élargir son attrait.
• Utilisez des descriptions produits appétissantes : Au lieu de se limiter à un simple label, optez pour des noms savoureux et des ingrédients qui montrent que le produit ne contient aucun ingrédient d’origine animale. Par exemple : Émincé de soja tendre, Tikka masala sans poulet ou Morceaux façon poulet jerk, accompagnés de descriptions comme 100 % protéine de soja.
• Adaptez-vous aux différents marchés : Si vous visez plusieurs régions ou si les préférences des consommateurs sont incertaines, mentionner 100 % végétal sur la face avant de l’emballage peut rassurer les acheteurs soucieux de leur santé, tout en évitant le possible rejet associé au mot « vegan » chez ceux qui recherchent avant tout du plaisir alimentaire.
• Utilisez des certifications : Des labels reconnus comme le V-Label renforcent la crédibilité et facilitent la décision d’achat, surtout dans les marchés où la réglementation sur l’étiquetage des produits végétaux est floue ou en mutation.
• Anticipez les évolutions réglementaires : Les règles sur l’étiquetage des produits à base de plantes évoluent rapidement. Collaborez avec des organisations comme ProVeg pour rester informé et adapter votre stratégie de labeling en conséquence.

Références

1. https://proveg.org/report/terminology/ ↩︎
2. https://veganuary.com ↩︎
3. https://www.euroveg.eu/vegan-and-vegetarian-definitions/ ↩︎
4. ttps://www.tradingstandards.uk/media/3179000/ctsi-vegan-plant-based-food-policy-paper-final.pdf ↩︎
5. https://www.ingredientsnetwork.com/lack-of-legal-definition-for-vegan-food-could-be-news121775.html ↩︎
6. Martin, P. (2021): Plant-based food labelling: what the law says. Food Manufacture. Available at https://www.foodmanufacture.co.uk/Article/2021/11/29/Vegan-food-labelling-what-the-law-says Accessed 2022-04-21 ↩︎
7. https://www.foodnavigator.com/Article/2018/01/15/Avoid-the-V-word-and-other-tips-to-boost-meat-free-and-dairy-free-sales/ ↩︎
8. Everything you need to know about our Plant-Based trademark – Vegetarian Society ↩︎
9. https://gfi.org/images/uploads/2019/10/GFI-Mindlab-Report-Implicit-Study_Strategic_Recommendations.pdf ↩︎
10. Everything you need to know about our Plant-Based trademark – Vegetarian Society ↩︎
11. https://proveg.org/report/terminology/ ↩︎
12. The Vegan Society (2020): The Vegan Society’s stance on the ‘vegan’ vs. ‘plant-based’ debate. Available at https://www.vegansociety.com/news/news/vegan-society%E2%80%99s-stance-%E2%80%98vegan%E2%80%99-vs-%E2%80%98plant-based%E2%80%99-debate Accessed 2022-04-21 ↩︎
13. Innova Market Insights (2021): Innova Top Ten Trends Survey 2021, Lifestyle & Attitude 2021, Meat, Dairy & Alternative Protein 2021, average of Brazil, China, France, Germany, India, Indonesia, Mexico, Spain, the United Kingdom and the United States ↩︎
14. Plant-based retail market overview | GFI ↩︎
15. Martinovitch, M. (2017): Decadent-sounding descriptions could lead to higher consumption of vegetables, Stanford research finds. Available at https://news.stanford.edu/2017/06/12/decadent-sounding-labeling-may-lead-people-eat-vegetables/ Accessed 2022-04-21 ↩︎
16. Crum, A. J., Corbin, W. R., Brownell, K. D., & Salovey, P. (2011): Mind over milkshakes: Mindsets, not just nutrients, determine ghrelin response. Health Psychology. Available at https://psycnet.apa.org/record/2011-09907-001 Accessed 2022-04-21 ↩︎
17. Werle, C., Trendel O., & Ardito G. (2012): Unhealthy food is not tastier for everybody: The “healthy = tasty” French intuition. Food Quality and Preference. Available at https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329312001334 Accessed 2022-04-21 ↩︎
18. Werle, C., Trendel O., & Ardito G. (2012): Unhealthy food is not tastier for everybody: The “healthy = tasty” French intuition. Food Quality and Preference. Available at https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950329312001334 Accessed 2022-04-21 ↩︎
19. Practicing the (un)healthy = tasty intuition: Toward an ecological view of the relationship between health and taste in consumer judgments – ScienceDirect ↩︎