Artikel vertaald uit het Engels. ProVeg International: ‘Building brand loyalty among plant-based and flexitarian consumers‘ door Simon Middleton.
De beste tips waardoor klanten terugkomen voor meer
In een concurrerende en groeiende markt zoals die van plantaardige voeding, is merkloyaliteit een van de meest waardevolle aspecten die een bedrijf kan cultiveren. Hoewel smaak, voeding en prijs consumenten in eerste instantie aantrekken, kan het opbouwen van loyaliteit ervoor zorgen dat ze terug blijven komen. Voor plantaardige merken is loyaliteit aantoonbaar extra belangrijk, omdat de markt zich richt op twee verschillende doelgroepen: zij die alleen plantaardig eten en zij die plantaardig combineren met andere keuzes – flexitariërs.
De plantaardige markt breidt snel uit, maar het aantal merken blijft kleiner dan in traditionele voedingscategorieën. Dit maakt van loyaliteit een cruciale parameter – vooral voor nieuwere merken die zich willen vestigen. Door loyaliteit in een vroeg stadium vast te leggen, kunnen merken voet aan de grond krijgen in de markt en een sterke basis van pleitbezorgers opbouwen. Het is echter belangrijk om de verschillen te erkennen in hoe volledig plantaardige (inclusief veganistische of vegetarische) en flexitarische consumenten merkloyaliteit kunnen benaderen.
Het verschil tussen emotionele versus transactionele loyaliteit
Emotionele loyaliteit
Emotionele loyaliteit is gebaseerd op een diepe, persoonlijke band met de missie, waarden of identiteit van een merk. Het gaat niet om gemak, prijs of beloningen – het gaat om hoe het merk de consument laat voelen: het is net zo goed een ‘hart-ding’ als een ‘hoofd-ding’. Dit soort merken komt natuurlijk in elke sector voor, en voeding is daarop geen uitzondering. Dit type loyaliteit sluit aan bij Marty Neumeier’s bespreking van toegevoegde waarde in ‘The Brand Gap’, waarin hij onderzoekt hoe merken het nut overstijgen om diepe emotionele banden te smeden.1
Kevin Roberts, voormalig CEO van het reclamebureau Saatchi & Saatchi, gaat in zijn boek ‘Lovemarks’ verder in op het concept van emotionele loyaliteit. Roberts stelt dat merken die zowel liefde als respect inboezemen, uitstijgen boven louter functionaliteit en onmisbaar worden in het leven van consumenten.2
In de plantaardige sector streven merken als Oatly ernaar Lovemarks te worden door gedurfde milieupromotie te combineren met een eigenzinnige, relateerbare persoonlijkheid waar consumenten dol op zijn.
Op deze manier kan emotionele loyaliteit transformerend werken. Het kan loyaliteit op de lange termijn bevorderen en weerstand bieden tegen concurrentie, maar het vereist een onwrikbare authenticiteit en een sterk merkverhaal om te slagen.
Transactionele loyaliteit
Transactionele of functionele loyaliteit daarentegen is pragmatischer en gekoppeld aan gewoonte of gemak. Consumenten winkelen bijvoorbeeld vaak bij Tesco omdat het dicht bij huis is en beloningen voor leden biedt. Deze beloningen kunnen worden ingewisseld voor kortingen bij een aantal aangesloten partners, zoals restaurants, reisdiensten en amusement. Dit soort loyaliteit is praktisch en effectief om herhaalaankopen aan te moedigen. Het is echter vaak kwetsbaar – als een andere supermarkt meer gemak, betere keuzes of lagere prijzen biedt, kan de loyaliteit verschuiven. In tegenstelling tot emotionele loyaliteit mist transactionele loyaliteit een sterke emotionele band.
Plantaardige en flexitarische consumenten verschillen in loyaliteit
Plantaardige consumenten
Volledig plantaardige consumenten kennen de markt goed en hebben vaak een sterke voorkeur voor hun favoriete merken. Ze staan echter ook open voor nieuwkomers, vooral als ze een superieure smaak, betere duurzaamheid of betaalbaardere opties bieden. Deze consumenten zijn snel geneigd om hun loyaliteit op te geven als een merk tekortschiet op het gebied van kwaliteit, beschikbaarheid of waarde.
In een markt die zich zo snel ontwikkelt als die van plantaardige producten, kan datgene wat vorig jaar aandacht en lof kreeg, dit jaar simpelweg worden overtroffen door een nieuw product. Ook een gebrek aan voorraad in de winkels of hogere prijzen in vergelijking met concurrenten kunnen het vertrouwen en herhaalaankopen snel ondermijnen. Deze dynamiek maakt producenten van plantaardige voeding extra kwetsbaar voor het voorraadbeleid en trends in supermarkten.
Flexitarische consumenten
Flexitaristische consumenten kunnen als meer experimenteel worden beschouwd en verkennen vaak plantaardige producten naast traditionele opties. Voor deze consumenten kan het langer duren om loyaliteit te ontwikkelen en dit hangt vaak af van hoe goed het aanbod van een merk in hun levensstijl past. Smaak, gemak en prijs zijn vooral belangrijk voor deze groep, omdat ze niet altijd dezelfde ethische of levensstijlmotivaties hebben als veel plantaardige consumenten. Om loyaliteit te winnen onder flexitariërs, moeten plantaardige merken zich richten op het creëren van een naadloze en aantrekkelijke productervaring, terwijl de nadruk ligt op veelzijdigheid en toegankelijkheid.
De fundamenten van merkloyaliteit
Kwaliteit en consistentie zorgen voor loyaliteit
De hoeksteen van merkentrouw is een product dat consequent aan de verwachtingen voldoet of deze overtreft. Consumenten moeten erop kunnen vertrouwen dat je plantaardige bacon, kip, melk of snack elke keer dezelfde smaak, textuur en voedingswaarde heeft.
Mark Ritson benadrukt in zijn boek 7 Rules of Brand Management dat consistentie de sleutel is tot het creëren van een gevoel van betrouwbaarheid. Als een merk consistent is – niet alleen in productkwaliteit, maar ook in berichtgeving en identiteit – kweekt het vertrouwen, wat essentieel is voor loyaliteit.3 Voor plantaardige merken betekent dit trouw blijven aan je missie en ervoor zorgen dat elk product de belofte van je merk weerspiegelt.
De uitdaging van Byron Sharp: loyaliteit versus bereik
In zijn boek ‘How Brands Grow’ zet Byron Sharp vraagtekens bij de nadruk die veel marketeers leggen op loyaliteit. Hij stelt dat loyaliteit weliswaar bestaat, maar niet sterk genoeg is om merkgroei alleen te stimuleren. In plaats daarvan stelt Sharp voor om te focussen op penetratie – meer kopers bereiken en ervoor zorgen dat je merk mentaal en fysiek beschikbaar is.4
Hoewel de inzichten van Sharp de beperkingen van loyaliteit als groeimotor benadrukken, beweren veel merkdenkers dat emotionele loyaliteit een buffer vormt tegen concurrenten, terwijl transactionele loyaliteit helpt bij het veiligstellen van herhalingsaankopen. Beide dragen bij tot de algemene gezondheid van een merk.
Actiepunten voor merken
- Lever constante kwaliteit en waarde
De beste loyaliteit begint met een geweldig product. Zorg ervoor dat je plantaardige producten elke keer weer voldoen aan hoge normen op het gebied van smaak, textuur en voedingswaarde. Consistentie bevordert het vertrouwen en stimuleert herhalingsaankopen. - Ga een authentieke dialoog aan met consumenten
Om emotionele loyaliteit op te bouwen is voortdurende betrokkenheid nodig. Reageer op feedback van consumenten, deel je merkverhaal en zorg voor authentieke interactie op sociale media. - Maak gebruik van loyaliteitsprogramma’s
Loyaliteitsprogramma’s zijn een bewezen manier om transactionele loyaliteit te stimuleren. Overweeg een programma op te zetten dat consumenten beloont voor hun aankopen, het delen van hun ervaringen of het doorverwijzen van vrienden. Beloningen kunnen bestaan uit kortingen, exclusieve content of donaties aan goede doelen voor het milieu – een geweldige manier om stimulansen af te stemmen op de waarden van je merk. - Creëer een gemeenschapsgevoel
Stimuleer emotionele loyaliteit door gemeenschappen van gelijkgestemde consumenten op te bouwen. Het organiseren van evenementen, het delen van door gebruikers gegenereerde content of het betrekken van consumenten bij je missie kan een gevoel van samenhorigheid creëren. - Vergeet ook geen nieuwe klanten aan te trekken
Loyaliteit mag niet ten koste gaan van bereik. Hoewel het koesteren van terugkerende klanten belangrijk is, moeten merken zich ook richten op het aantrekken van nieuwe kopers door ervoor te zorgen dat hun producten overal verkrijgbaar en gemakkelijk herkenbaar zijn.
Meer relevantie artikels ontvangen? Meld je aan op onze food professional nieuwsbrief!
- Neumeier, M. (2003). The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. ↩︎
- Roberts, K. (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands. ↩︎
- Ritson, M. (2015). 7 Rules of Brand Management. Available at: https://brandingstrategyinsider.com/. ↩︎
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. ↩︎
