'Vegan' of 'plant-based'? Welke benaming spreekt consumenten meer aan?

Plantaardige marketing op maat van de consument

De termen ‘vegan’ en ‘plant-based’ worden vaak door elkaar gebruikt op productverpakkingen, maar ze hebben een verschillende impact op de perceptie en aankoopbeslissingen van consumenten.

Welke term vindt de meeste weerklank bij consumenten? Welke heeft meer kans om flexitariërs aan te trekken? En waar moeten we nog meer rekening mee houden als we plantaardige producten in de markt zetten?

Dit artikel onderzoekt de verschillende benamingen, hun aantrekkingskracht op de consument en hoe marketeers, merken en retailers hun diervrije producten effectief kunnen communiceren. De bevindingen zijn voornamelijk gebaseerd op de Angelsaksische markt. Voor diepgaand inzicht in de labelingpraktijken in het Nederlandstalige gebied is aanvullend onderzoek aangewezen.

De term ‘vegan’

De voordelen

Herkenbaarheid en vertrouwen

Studies tonen aan dat de term ‘vegan’ nu algemeen wordt begrepen in Engelstalige landen. Uit een onderzoek van ProVeg International uit 2022 bleek dat 72% van de Britten en 64% van de Amerikanen correct identificeerden dat producten met een vegan label “zeker geen dierlijk vlees, zuivel of eieren bevatten.”¹ Sindsdien is het bewustzijn van de consument alleen maar gegroeid.

Ook buiten Engelstalige landen neemt de erkenning van de term ‘vegan’ toe. Dit blijkt uit het groeiende succes van de jaarlijkse Veganuary-campagne, waaraan in 2025 wereldwijd meer dan 25,8 miljoen mensen deelnamen.²

Google Trends laat zien dat zoekopdrachten naar ‘vegan’ hoog blijven. Uit de gegevens van de afgelopen vijf jaar blijkt zelfs dat zoekopdrachten naar ‘vegan’ bijna 14 keer vaker voorkwamen dan zoekopdrachten naar ‘plant-based’. Het is echter belangrijk op te merken dat ‘vegan’ al veel langer wordt gepromoot als voedsellabel en nauw verbonden is met ethische en milieubewegingen, waardoor het een algemeen erkende term is.

De nadelen

Gebrek aan formele definitie

Noch de EU, noch het Verenigd Koninkrijk, noch de VS hebben een formele wettelijke definitie voor de termen ‘vegan’ of ‘plantaardig’.³⁴⁵⁶ Dit gebrek aan regelgeving draagt waarschijnlijk bij aan de verwarring bij consumenten over beide termen, omdat ze vaak door elkaar worden gebruikt met verschillende interpretaties.

Het verkrijgen van certificeringen zoals het V-Label helpt de vegan status van een product te verduidelijken en biedt zekerheid voor consumenten die op zoek zijn naar 100% plantaardige producten. Certificeringen bieden vertrouwen dat terminologie alleen niet altijd garandeert.

Potentieel afschrikwekkend voor niet-veganisten

Hoewel ‘vegan’ duidt op de afwezigheid van dierlijke ingrediënten, kan het als beperkend worden ervaren. Sommige consumenten kunnen het eerder zien als gebonden aan een specifieke levensstijl dan als een optie voor hen.⁷

Uit het laatste consumentenonderzoek van het Smart Protein Project bleek bijvoorbeeld dat ‘vegan’ weliswaar de meest begrepen term was, maar ook een van de minst favoriete, samen met ‘meatfree’.

De oplossing

Voor merken en retailers die nog steeds de term ‘vegan’ als aanduiding op hun producten willen gebruiken, is een slimme aanpak om het op de achterkant van de verpakking te zetten. Op deze manier zullen flexitariërs minder snel worden afgeschrikt, terwijl veganisten – die meer geneigd zijn om etiketten te controleren – toch de informatie zullen vinden die ze nodig hebben, waardoor merken beide groepen kunnen aanspreken.

Beter nog, vraag een V-Label certificering aan, wat consumenten verzekert dat je product dierproefvrij is zonder dat het woord ‘vegan’ op de verpakking hoeft te staan. Deze aanpak verbreedt de aantrekkingskracht voor consumenten.

Wat is het V-Label?

V-Label werd in 1996 in Zwitserland opgericht en is een internationaal erkend, geregistreerd keurmerk voor het labelen van veganistische en vegetarische producten en diensten. Wereldwijd heeft V-Label meer dan 70.000 gecertificeerde producten. De V-Label certificering kan je product helpen aan te slaan bij moderne consumenten die op zoek zijn naar plantaardige alternatieven.

De term ‘plant-based’

De voordelen

Groeiende herkenbaarheid

Ondanks enige dubbelzinnigheid wordt de term ‘plant-based’ algemeen begrepen en vaak geassocieerd met volledig diervrije producten. Uit een peiling van YouGov van oktober 2024 bleek bijvoorbeeld dat 78% van de mensen in het Verenigd Koninkrijk gelooft dat een ‘plant-based’ product geen vlees of zuivel bevat.⁸ Af en toe verkeerd gebruik – zoals het toepassen van de term op producten die melk of eieren bevatten – kan echter voor verwarring zorgen.

Brede aantrekkingskracht

De term ‘plant-based’ spreekt een veel breder publiek aan dan ‘vegan’. Het slaat aan bij flexitariërs, mensen die een plantaardig dieet verkennen en consumenten die geïnteresseerd zijn in de gezondheidsvoordelen van een meer plantaardig dieet of het verminderen van hun vleesinname zonder zich volledig te verbinden aan een vegan levensstijl. En natuurlijk spreekt de term ook veganisten aan.

Door je product te labelen als ‘plantaardig’ hoef je als merk of consument de bredere ethische of filosofische waarden van veganisme niet volledig te onderschrijven.

Verhoogt intentie om te kopen

Uit onderzoek van het Good Food Institute bleek dat varianten van het label ‘plant-based’ de koopintentie van mainstream consumenten met ongeveer 20% deed toenemen in vergelijking met het label ‘vegan’, waarbij ‘plantaardig eiwit’ de meest aantrekkelijke omschrijving was.⁹

Ook een YouGov-enquête uit 2024 in het Verenigd Koninkrijk toonde aan dat consumenten het woord ‘plant-based’ verkiezen boven andere alternatieven. In het onderzoek hadden de woorden ‘proteïne’ en ‘plantaardig’ de grootste aantrekkingskracht, terwijl ‘meatfree’ en ‘vegan’ de minst geprefereerde labels waren.¹⁰ Het meest recente consumentenonderzoek van het European Smart Protein Project Survey ondersteunt dit: hieruit bleek dat consumenten het meest geneigd zijn om een product te kiezen met het label ‘100% plant-based’ of ‘plant-based’.

De nadelen

Dubbelzinnigheid en gebrek aan vertrouwen bij veganisten

‘Plant-based’ mag dan wel de grootste aantrekkingskracht hebben, het heeft niet altijd een duidelijke betekenis. Hoewel de meeste producten die als ‘plant-based’ worden gelabeld geen dierlijke ingrediënten bevatten, kan de term zelf onduidelijk zijn. Sommige studies tonen aan dat consumenten moeite hebben om de term te definiëren¹¹ – deels omdat, zoals vermeld, er geen wettelijke definitie is in de meeste westerse markten.¹² ¹³

Bijgevolg is het mogelijk dat sommige producten die aangeven plantaardig te zijn, niet altijd het vertrouwen van de consument genieten of volledig in lijn zijn met de ethische overwegingen die geassocieerd worden met veganisme.

De oplossing

Om de duidelijkheid te vergroten, kunnen merken ‘100% plant-based’ of ‘plantaardig eiwit‘ op de verpakking vermelden. Voor extra zekerheid kan een V-Label certificering het vertrouwen en de transparantie versterken.

Verschillen per land

Verenigde Staten

Hoewel ‘veganistisch’ in de VS algemeen wordt begrepen, kan het ideologische connotaties met zich meebrengen die mainstream shoppers afschrikken. Daarentegen wordt ‘plant-based’ vaak gezien als meer inclusief en toegankelijker, waardoor het de voorkeurskeuze is voor merken die een breder publiek willen bereiken.

Zoals Barb Stuckey, Chief Innovation and Marketing Officer bij Mattson, uitlegt: “Wij zijn ervan overtuigd dat de term ‘plant-based’ de richting is die de industrie zal inslaan. Het woord ‘veganistisch’ is zo beladen met activistische beelden uit de jaren ’60 en ’70 dat het eng en verdeeld klinkt.”

Deze perceptie van terminologie speelt in op een bredere trend in de Amerikaanse markt, waar het succes van plantaardige producten wordt gedreven door hun vermogen om de smaak, textuur en functionaliteit van conventionele dierlijke voedingsmiddelen na te bootsen. Smaak blijft de dominante factor die aankoopbeslissingen beïnvloedt, met een onderzoek van Morning Consult uit 2023 waaruit blijkt dat smaakgerelateerde zorgen de belangrijkste redenen zijn waarom consumenten ofwel plantaardig vlees vermijden ofwel ervoor kiezen om het niet opnieuw te kopen nadat ze het hebben geprobeerd.¹⁴

Verder onderzoek van Stanford University benadrukt een belangrijke culturele nuance: in de VS wordt ‘ongezond’ vaak geassocieerd met ‘lekker’.¹⁵ ¹⁶ Dit betekent dat plantaardige merken hun producten moeten positioneren als verwennerij en/of lekker in plaats van alleen gezond of ethisch – ongeacht of een product het label ‘plant-based’ of ‘vegan’ draagt. Dit kan worden bereikt door suggestieve productnamen, verrukkelijke beschrijvingen en hoogwaardige verpakkingsbeelden die heerlijkheid uitstralen.17¹⁷

Verenigd Koninkrijk

Een soortgelijke trend valt op in het Verenigd Koninkrijk, waar grote winkelketens zoals Tesco, Asda en Sainsbury’s consequent ‘plant-based’ (of variaties van het woord) verkiezen boven ‘vegan’ bij het branden van hun volledig vegan productassortiment. Tesco’s assortiment heet bijvoorbeeld ‘Plant Chef’ en Sainsbury’s heet Plant Pioneers, terwijl dat van Asda simpelweg ‘Plant-Based’ is.

Onderzoek suggereert dat de term ‘vegan’ over het algemeen de Britse consumenten afschrikt, omdat het wordt geassocieerd met een dieetverplichting. Britse retailers gebruiken echter ook dubbele etiketteringsstrategieën om meerdere consumentensegmenten aan te spreken.

Duitsland

In Duitsland – waar de meeste flexitariërs wonen (40%) en waar 15% van de bevolking geen vlees eet – is de term ‘vegan’ veel minder verdeeld. Deze openheid voor plantaardig eten wordt weerspiegeld in de merkkeuzes.

Terwijl McDonald’s UK en US beide kozen voor de neutralere naam ‘McPlant’ voor hun plantaardige burger, lanceerde McDonald’s Duitsland hetzelfde product onder de naam ‘Der Big Vegan TS’, waarbij het V-woord openlijk werd gebruikt.

Ook grote Duitse winkelketens integreren ‘vegan’ met trots in hun huismerk: Lidl’s assortiment heet ‘Vemondo’, dat van Edeka ‘Vehappy’ en dat van Aldi Nord ‘Mein Veggie Tag’. Met name Lidl Duitsland heeft een gedurfde aanpak gekozen door V-Labels direct toe te voegen aan de prijsindicatoren in de schappen – een zet die bedoeld is om dierproefvrije opties te benadrukken zonder het gewone winkelpubliek af te schrikken.

Frankrijk

In Frankrijk blijft de perceptie van de consument complexer, maar ‘plant-based’ lijkt de meest geaccepteerde term te zijn. In tegenstelling tot de VS blijkt uit onderzoek dat Franse consumenten ‘gezond’ associëren met ‘lekker’.’¹⁸ ¹⁹ Dit biedt een kans voor plantaardige merken om zowel de smaak als de voedingsvoordelen van hun producten te benadrukken om flexitariërs aan te trekken.

Andere landen

België en Nederland: ‘Plant-based’ heeft de voorkeur vanwege de neutraliteit en inclusiviteit.
Denemarken en Spanje: Consumenten zijn grotendeels onverschillig over labelingstermen; smaak, prijs en beschikbaarheid zijn invloedrijkere factoren.

Deze regionale verschillen onderstrepen het belang van het afstemmen van product messaging en merkstrategieën op basis van lokale consumentenvoorkeuren. Terwijl ‘plantaardig’ over het algemeen de veiligere term is in markten als de VS, het Verenigd Koninkrijk en Nederland, is ‘veganistisch’ goed geaccepteerd in Duitsland.

In landen met minder duidelijke voorkeuren, zoals Spanje, moeten merken misschien experimenteren met verschillende benaderingen om te bepalen wat het meest aanslaat bij hun doelgroep.

Hoe doen Belgische supermarkten het?

Recent is ook bij supermarkten in België een duidelijke voorkeur merkbaar voor het gebruik van de termen plant-based en plant in de branding van hun eigen plantaardige productlijnen.

Zo lanceerde Delhaize in 2022 het assortiment Plant-based!, dat bestaat uit producten die voornamelijk plantaardige ingrediënten bevatten, maar ook dierlijke ingrediënten zoals melk, zuivel of eieren kunnen omvatten. Onder deze lijn worden zowel vegetarische als vegan producten aangeboden. Wanneer een product volledig vegan is, wordt dit aangeduid met een extra vegan-logo onderaan de verpakking.

In 2023 introduceerde de van oorsprong Nederlandse supermarktketen Albert Heijn haar nieuwe huismerk AH Terra, dat zo’n 200 plantaardige producten omvat – zowel vegetarische als vegan. Een eigen ontworpen logo maakt het onderscheid tussen beide duidelijk. Opmerkelijk is dat Albert Heijn bewust niet kiest voor de termen plantaardig of plant-based, maar eerder inzet op het benadrukken van de ecologische voordelen van de lijn om zo een breed publiek aan te spreken.

De Colruyt Group lanceerde in februari 2025 Boni Plan’t, een submerk binnen Boni Selection dat wil bijdragen aan een duurzamer voedselsysteem en plantaardig eten toegankelijker wil maken. Ook hier maakt een eigen logo het verschil tussen vegetarische en vegan producten duidelijk.

Hoewel de voorkeur van supermarkten dus duidelijk uitgaat naar de term plant-based in plaats van vegan, signaleert ProVeg België dat dit bij sommige veganisten voor verwarring en frustratie zorgt. Vooral wanneer plant-based ook op vegetarische producten wordt toegepast, leidt dat – ondanks de aanwezigheid van een veggie- of vegan-logo – bij een deel van de doelgroep tot onduidelijkheid.

Zijn dit de enige opties?

Helemaal niet! Je hoeft de termen ‘plant-based’ of ‘vegan’ helemaal niet op je producten te vermelden – tenzij labelingsrestricties in jouw markt iets anders voorschrijven. Het belangrijkste is dat consumenten je product gemakkelijk kunnen herkennen als diervrij op een manier die natuurlijk en aantrekkelijk aanvoelt. Dit kan worden bereikt door een duidelijke ingrediëntenlijst, een V-Label certificering of beschrijvende productnamen, zoals ‘Juicy Texas Soya Burger’. Zolang de positionering van het product duidelijk en uitnodigend is, is het niet altijd nodig om expliciet ‘vegan’ of ‘plant-based’ te vermelden.

Regelgeving voor labeling

Veranderingen in de regelgeving hebben het landschap ook veranderd. Labelingsrestricties voor ‘vegan’ en ‘plant-based’ producten verschillen per regio, wat invloed heeft op hoe merken hun producten op de markt kunnen brengen en verpakken. Nu meer landen de beperkingen op vleesbenamingen voor plantaardige producten opheffen, hebben sommige merken en retailers meer flexibiliteit.

In oktober 2024 oordeelde het Europese Hof van Justitie bijvoorbeeld dat plantaardige producten in Frankrijk traditioneel vleesgerelateerde termen zoals ‘worst’ of ‘biefstuk’ mogen gebruiken, zolang ze kwalificaties zoals ‘plantaardig’ of ‘soja’ bevatten. Evenzo koos de Tsjechische regering er in januari 2025 voor om geen beperkingen op te leggen aan ‘vleesachtige’ namen in een wetswijziging, waardoor termen als ‘hamburger’, ‘worst’ en ‘schnitzel’ zijn toegestaan voor plantaardige producten.

Ondanks deze verschuivingen moeten merken nog steeds zorgvuldig leren navigeren door regelgevende landschappen om naleving te garanderen en tegelijkertijd het vertrouwen van de consument te behouden.

Bruikbare inzichten

De keuze om de termen ‘vegan’ of ‘plant-based’ te gebruiken op je product vereist een zorgvuldige afweging van de doelgroep, merkwaarden en marketingdoelstellingen. ProVeg International doet de volgende aanbevelingen:

Ken je publiek: Merken moeten de voorkeuren van hun beoogde consumenten beoordelen om te bepalen welke term (indien van toepassing) het beste aansluit bij hun doelstellingen. Als je je richt op toegewijde veganisten, zorgt het gebruik van ‘vegan’ voor duidelijkheid en communiceert het ethische verwachtingen. Als het product gericht is op flexitariërs en een breder publiek, kan ‘plantaardig’ de aantrekkingskracht vergroten.
Gebruik uitnodigende productbeschrijvingen: In plaats van alleen op etiketten te vertrouwen, kies je voor smakelijke namen en ingrediënten die aangeven dat het product geen dierlijke ingrediënten bevat. Voorbeelden zijn ‘Tender Soya Mince’, ‘No-Chicken Tikka Masala’ of ‘Jerk Chick’n Pieces’, gecombineerd met omschrijvingen als ‘100% Soya Protein’.
Pas aan voor verschillende markten: Als je je op meerdere regio’s richt of niet zeker bent van de voorkeuren van de consument, dan geeft ‘100% plantaardig’ op de voorkant van de verpakking duidelijkheid aan gezondheidsbewuste kopers, terwijl het potentiële stigma van ‘vegan’ voor verwennerij zoekende consumenten wordt vermeden.
Maak gebruik van certificeringen: Erkende keurmerken zoals het V-Label vergroten de geloofwaardigheid en vereenvoudigen aankoopbeslissingen, vooral in markten met onduidelijke of veranderende regelgeving voor de etikettering van plantaardige producten.
Blijf de regelgeving voor: De regelgeving rondom labeling op plantaardige basis is aan het verschuiven, dus werk samen met organisaties als ProVeg om je labelingsstrategieën op de voet te volgen.