Vegan-Kennzeichnung: Die Wahl der passenden Begriffe für die Speisekarte

Immer mehr Flexitarier:innen

Der Ernährungsreport 2019 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft zeigt: Der Konsum von Fleisch und Wurst nimmt ab. Neben dem Verhalten in der eigenen Küche verändert sich auch das Essen außer Haus in Deutschland. 73 % der Befragten gehen mindestens einmal pro Monat in ein Restaurant oder eine Gaststätte, knapp jeder Fünfte sogar mindestens einmal pro Woche.¹Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (09.01.2019): Deutschland, wie es isst – Der BMEL Ernährungsreport 2019. Online unter https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/Broschueren/Ernaehrungsreport2019.pdf?__blob=publicationFile [23.05.2019] Umso wichtiger wird es, pflanzliche Gerichte in der Gastronomie passend und ansprechend zu kennzeichnen.

Kennzeichnung pflanzlicher Speisen hilft Gast und Gastronomie

Die Speisekarte ist oftmals der erste Kontakt, den ein Gast mit dem gastronomischen Angebot hat. Besucher:innen sollten hier eindeutig und übersichtlich erkennen, welche Gerichte die eigenen Bedürfnisse erfüllen. Eine erste Hilfestellung bietet die staatlich vorgeschriebene Deklarationspflicht der 14 Hauptallergene wie Fisch, Ei oder Milch.²Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (03.05.2019): Allergenkennzeichnung ist Pflicht. Online unter: https://www.bmel.de/DE/Ernaehrung/Kennzeichnung/VerpflichtendeKennzeichnung/Allgemeine_Kennzeichnungsvorschriften/_Texte/Allergenkennzeichnung.html [23.05.2019] Doch diese Regelung hilft nicht immer, ein Gericht als vegetarisch oder vegan zu identifizieren. Aus diesem Grund ist es nicht nur für den Gast, sondern auch den Anbietenden von Vorteil, weitere Kennzeichnungen einzuführen.

„Vegan“ ruft unterschiedliche Assoziationen hervor

Bei der Kennzeichnung von Gerichten kann die Wahl des Begriffs unterschiedliche Reaktionen auslösen. Eine „pflanzenbasierte Ernährung“ wird von vielen Menschen als positive Ernährungsweise empfunden, während „vegane Ernährung“ häufig mit einer einschneidenden Änderung des Lebensstils und Verzicht assoziiert wird. So wurde in einer nationalen Umfrage von Mattson in den USA eine Reihe von Fragen bezüglich der Begriffe „vegan“ und „plant-based“ gestellt.³Food Navigator USA (19.04.2018): ‘Plant-based’ plays way better than ‘vegan’ with most customers, says Mattson. Online unter https://www.foodnavigator-usa.com/Article/2018/04/19/Plant-based-plays-way-better-than-vegan-with-most-consumers-says-Mattson [24.04.2019] Die Befragten schätzten hierbei „100 % pflanzenbasiert“ im Vergleich zu „vegan“ als flexibler, vielfältiger, leckerer und gesünder ein.

Auf dem deutschsprachigen Markt ist „vegan“ ein geläufiger Begriff, der wegen seiner Aussagekraft häufig verwendet wird. Die Bezeichnungen „pflanzenbasiert“ und „pflanzlich“ erweitern aber auch hier die Kommunikationsmöglichkeiten und mögen vor allem für Mischköstlerinnen und Mischköstler einladender wirken.

Piktogramme eignen sich als unauffällige Alternative

Neben vegan und vegetarisch lebenden Menschen sind auch weitere Gäste an einem pflanzlichen Angebot interessiert, darunter Flexitarier:innen, Laktoseintolerante oder Personen, die aus ethischen, gesundheitlichen oder nachhaltigen Motiven den Konsum tierischer Produkte verringern. Um das Problem der Benennung zu umgehen und alle Ernährungsweisen anzusprechen, nutzen viele Gastronomiebetriebe mittlerweile Piktogramme wie Blumen, Blätter oder Bäume. Auch ein „v“ hat sich in der Praxis bewährt, wobei hier zwischen vegetarischen und veganen Gerichten klar differenziert werden sollte.

Der Name des Gerichts ist von großer Bedeutung

Wichtig ist bei der Benennung des Gerichts vor allem, die Herkunft und den Geschmack hervorzuheben. Vermeiden sollten Gastronomiebetriebe Begriffe wie „glutenfrei“ oder „fleischfrei“, die den Verzicht betonen – diese Bezeichnungen sind zwar wichtige Zusatzinformationen, sagen jedoch nichts über Aroma oder Textur aus. Werden besonders genussvoll klingende Namen gewählt, kann dies den Verkauf eines Gerichts um 25 % erhöhen.⁴JAMA Network (08.2017): Association Between Indulgent Descriptions and Vegetable Consumption: Twisted Carrots and Dynamite Beets. Online unter https://jamanetwork.com/journals/jamainternalmedicine/fullarticle/2630753 [25.04.2019] Süßkartoffeln können zum Beispiel als „pikante Kurkuma-Süßkartoffeln mit würzigem Ingwer” ansprechender wirken.

Auch die Herkunft der Speise im Namen kann einen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben, wie das amerikanische Café Panera herausfand. Das Café probierte diverse Namen für seine „Fettreduzierte vegetarische Schwarze-Bohnensuppe“ aus. Nach einem Jahr steht nun „Kubanische Schwarze-Bohnensuppe“ auf der Speisekarte. Mit dieser Umbenennung stieg der Umsatz des Gerichts um 13 %.⁵World Resource Institute (01.02.2019): Q&A: How a Cuban Name Change Boosted Panera’s Soup Sales. Online unter https://www.wri.org/blog/2019/02/qa-how-cuban-name-change-boosted-paneras-soup-sales [25.04.2019]

Platzierung auf der Speisekarte entscheidet über Bestellung

Neben eindeutigen Kennzeichnungen führen viele Gastronomien auch eine separate Kategorie oder Speisekarte für pflanzliche Gerichte ein, um die Auswahl für vegetarische und vegane Gäste zu erleichtern. Das kann jedoch dazu führen, dass Mischköstler:innen eben diese Teile des Menüs überspringen. Durch das Einbinden der Speisen in das Hauptmenü statt in eine spezifische Kategorie verdoppelten sich die Bestellungen dieser Gerichte bei Nicht-Vegetarier:innen um 56 %. Das fand die London School of Economics in einer Studie heraus.⁶World Resources Institute (02.06.2017): Don’t Put Vegetables In The Corner: Q&A with Behavioral Science Researcher Linda Bacon. Online unter: https://www.wri.org/blog/2017/06/dont-put-vegetables-corner-qa-behavioral-science-researcher-linda-bacon [24.04.2019]

Fazit: Eine Speisekarte mit vielfältiger, gemischter Auswahl, ansprechenden Namen der Speisen und guter Deklaration von pflanzlichen Gerichten mit Piktogrammen ist der beste Weg, um möglichst viele Personen mit unterschiedlichen Ernährungsweisen zu erreichen.