‘Koks zijn de rocksterren van de toekomst,’ aldus Ankan Linden. Hij is food innovator en ondernemer, van het rebelse soort (bekijk hier de aftermovie van de lancering van Oumph! in Nederland). ‘Vergeet fine dining. Dat is allemaal leuk en aardig, maar die high-end restaurants krijgen alle credits voor de relatief kleine verandering die ze teweegbrengen. De echte helden zijn de chefs die in ziekenhuizen werken. Medicijnen bestrijden ziekte, maar goede voeding houdt mensen gezond. De chefs die elke dag eten koken voor kinderen op scholen – dat zijn de écht belangrijke koks van deze wereld.’

Verborgen helden

Ankan is een soort Jimi Hendrix meets Robin Hood. Hij werpt de spotlight op de verborgen helden van de food service industrie en doet dat met flair en weinig eerbied voor de status quo. Hij heeft namelijk een missie: onze eetgewoontes voorgoed veranderen. Maar waarom die focus op food service? Moeten we onze pijlen niet richten op de consument? Linden glimlacht. Die twee hangen samen, legt hij uit. Om echte verandering teweeg te brengen, moeten mensen je producten proeven. En om dát te laten gebeuren, moet je de chefs die op grote schaal eten bereiden aan jouw kant hebben. Vandaar zijn waardering voor de plantaardige koks uit de publieke sector. Die zijn volgens hem de echte kartrekkers.

Zijn telefoon gaat. ‘Sorry, er komt altijd werk tussendoor,’ zegt hij en zet ACDC’s Back in Black (zijn ringtone) af. Als hij zijn pet rechtzet, ontbloot zich een arm vol tattoos. Als je wilt weten hoe je een authentiek merk creëert, moet je bij hem zijn. Het is dan ook niet zomaar dat zijn telefoon roodgloeiend staat – Oumph! heeft net te horen gekregen dat ze de prijs voor Best Vegan Meat van PETA UK hebben gewonnen.

Businessmodel: doe iets voor een ander

‘We moeten het businessmodel van de industrie veranderen in: doe eens goed voor een ander.’ Dat antwoordt Ankan Linden op de vraag hoe we consumenten aansporen plantaardig eten te omarmen. ‘Bedrijven moeten altijd rekening houden met duurzaamheid en echte mensen… Investeren in nieuwe technologie en faciliteiten zodat we de hele wereld van voedsel kunnen voorzien. Als je alleen aan geld denkt… Tja, geld kun je niet eten.’

Ankan is verfrissend eerlijk. Deze man praat niemand naar de mond. Hij weet waar hij voor staat, begrijpt het belang van zijn missie en schroomt niet om tegen het zere been te schoppen.

Op tour

‘We hebben eens een winkel in Berlijn gekaapt, een dag lang. Dat bracht behoorlijk wat teweeg. We hadden een tattoo artist meegenomen, bands, van alles. Toen ik Oumph! lanceerde, wilde ik echt de vibe en fandom creëren die bands ook hebben – maar dan voor eten.’

Ik vraag me af of er iets is dat Ankan niet durft. Hij straalt niets dan zelfverzekerdheid uit – zowel in zijn visie als zijn product. Met Oumph! zijn missie waarmaken is Ankans grote droom en hij geeft toe dat het ook heel spannend maakt.

‘Vlak voor iedere lancering word ik kneiternerveus. Het is net als met het uitbrengen van een nieuw nummer. Je hebt je drie slagen in de rondte gewerkt. De toewijding en liefde die erin is gegaan, kun je niet verbergen. We zijn nu eenmaal serieus over wat we doen – we willen dat mensen meegaan in de eiwittransitie.’

Wil je mensen inspireren, dan moet je eerst aansluiting vinden. Wanneer je naar een nieuw land uitbreidt, kan het verschil in taal een kleinigheid zijn vergeleken bij de culturele verschillen. Heeft Ankan zijn brand identity aangepast aan de Nederlandse markt, nu Oumph! naar Nederland komt?

‘We zien Oumph! als een band,’ legt hij uit. ‘Als Metallica naar Zweden komt, spelen ze precies dezelfde set als ze in Nederland zouden doen. Voor Oumph! geldt hetzelfde. We hebben een setlist en een design en dan gaan we op wereldtour. We zijn begonnen in Zweden, maar intussen zijn we een wereldmerk. Oumph! is voor iedereen die kan kauwen.’

Het gaat niet om de smaak

Ankans merk is dus voor iedereen die de supermarkt binnenloopt – niet alleen voor vegans. Zijn flexitariërs en omnivoren niet ontzettend moeilijk te bereiken met plantaardige producten?

‘Het is eigenlijk juist heel makkelijk. Voor Oumph!, althans.’

Vanwege de smaak? Volgens onderzoek is smaak prioriteit nummer 1 voor consumenten…

‘Éen woord: Structuur. Mensen kopen vlees niet om de smaak – het wordt lekker door de kruiden en saus die je gebruikt. Mensen kopen het om de structuur. Ik was 3 jaar in de VS, waar de grootste hoeveelheid vlees geconsumeerd wordt van alle landen ter wereld. Daarom wilde ik ons product extra graag lanceren in Texas – gewoon om de uitdaging. Ik kon niet geloven hoe goed Oumph! in de smaak viel – omdat de structuur precies goed was.’

Heeft Oumph! daar blijvende indruk gemaakt?

‘Ons succes in Texas was ongelooflijk. Ziekenhuizen en scholen gaan nu ook voor plantaardig (met producten van Oumph!, natuurlijk) en daar heb ik aan kunnen bijdragen. Ik heb in veel ziekenhuizen en universiteiten in Texas rondgelopen om de chefs te trainen. Als mensen meer plantaardig willen, help ik ze heel graag om die omslag te maken. Of het op een school is of in een ziekenhuis, waar dan ook, ik ga ervoor.’

Geschikt om in te vriezen

Als mensen Oumph! in de supermarkt willen kopen, moeten ze naar de vriesafdeling. Wat is er mis met het vlees- en vega gangpad?

‘Ik heb een bloedhekel aan verspilling,’ zegt Ankan. ‘We gooien zó veel voedsel weg, dat is niet normaal. In Zweden is de diepvriesafdeling heel populair omdat alles langer houdbaar en dus low waste is.’

Better safe than sorry

Alleen diepvriesproducten maken om verspilling te voorkomen. Dat klinkt als een nobel voornemen. Maar gaat Oumph! dierlijk vlees weg kunnen concurreren als het maar in één hoekje van de supermarkt te vinden is? Hoe vind je de balans tussen het bereiken van zoveel mogelijk consumenten en zo min mogelijk weggooien?

‘Het belang van de diepvriesafdeling verschilt per land. Ik wil de diepvries sexy maken in het VK, maar uiteindelijk komt het ook op de consument neer. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid. In de meeste andere landen is de vlees- en vega-afdeling populairder, dus ja, we willen ook gewoon tussen de andere vleesopvolgers komen te liggen. Maar het is niet zonder risico. Als er verpakkingen in de prullenbak belanden, hebben we gefaald.’

Locatie, locatie, locatie

En als Oumph! wél naast het traditionele vlees in de supermarkt zou liggen, zou de verstokte vleeseter dan misschien eerder die plantaardige optie kiezen?

‘We zijn geen vervanging voor vlees, dus de plaatsing maakt me uiteindelijk niet uit. Ik wil gewoon dat Oumph! de mensen bereikt. Zelf zou ik onze producten het liefst op de groenteafdeling leggen, want ze zijn natuurlijk van planten gemaakt. Ik wil niet met vlees worden geassocieerd. Maar uiteindelijk is die plaatsing aan de winkels en niet aan ons.’

Waar een merk natuurlijk wel controle over heeft, is de verpakking die ze gebruiken voor de producten. Oumph! is plastic aan het uitfaseren en gaat over op meer milieuvriendelijk karton. Maar Ankan wil niet te veel roepen over het klimaat – het is een goede reden om te kiezen voor plantaardig natuurlijk, maar dat is niet de boodschap die hij de wereld in wil brengen. ‘Ik wil gewoon dat Oumph! een hype wordt – daarom werken we samen met influencers en foodtrucks om mensen op straat te laten proeven. En we zorgen ervoor dat iedereen weet dat we ook in de winkel liggen.’

Je kunt niet alles tegelijk doen, dat is ook zo. Als je product de wereld een stukje mooier maakt, is het eigenlijk niet van belang hoe je dat voor elkaar hebt gekregen. Ankan Linden focust daarom op wat hij denkt dat het belangrijkst is voor de gemiddelde consument.

‘Het beste dat we kunnen doen voor de plantaardige industrie is niet vlees namaken, maar vervangers uitvinden met een structuur waar mensen blij van worden.’

Dat, en vooral veel lef hebben.

Interview door Marcus Martin

Oumph! is sinds november in Nederlandse supermarkten en restaurants te vinden.