Fast-foodowa sieciówka MAX Burgers to najstarsza marka burgerowa w Szwecji. W 2011 roku ta rodzinna firma została uznana jako 1 z 10 (na skalę światową) najbardziej innowacyjnych w branży Fast Foodowej. W 2008 roku prowadziła wiele międzynarodowych kampanii reklamowych; w tym czasie stała się pierwszą sieciówką na świecie, która wcieliła symbol emisji dwutlenku węgla (carbon label) w swoim menu. Głównym celem firmy MAX Burgers do 2022 roku jest to, aby niemal każde danie serwowane w ich restauracji miało dodany inny produkt, niż wołowina.
Rozmawialiśmy z Jonasem Mårtenssonem, szefem prac rozwojowych nad produktem oraz głównym kucharzem w MAX Burgers.

MAX Burgers jako pierwszy na świecie wprowadza na rynek burgery sprzyjające klimatowi. Jakich działań podjęła się firma, aby obniżyć ślad węglowy?

Od 2008 roku, MAX, wśród wielu innych działań, które zmniejszyły nasz ślad węglowy, wykorzystuje tylko energię ze szwedzkich elektrowni wiatrowych. W 2016 roku aż pięciokrotnie wzrósł nasz asortyment Green Family Burgers, kolekcji wegańskich i laktoowowegetariańskich burgerów, gdzie można zaobserwować o wiele mniejszy ślad węglowy, niż w burgerach wołowych. Sprzedaż posiłków Green Family od tego czasu wzrosła o 1000%. W efekcie całkowity wpływ klimatyczny MAX został zmniejszony o 13% na każde zarobione Euro przez ostatnie kilka lat.

Przedsiewzięcia MAX i całe nasze menu sprzyjają klimatowi. To znaczy, że usuwamy pewien dwutlenek węgla, który został wyemitowany do atmosfery. Robimy to, dzięki sadzeniu drzew, które pomagają przy absorbowaniu nadwyżek węgla z atmosfery. Wyniki są pozytywne. By osiągnąć burgery sprzyjające klimatowi, pracujemy na trzech etapach:

Mierzymy wartość emisji węgla naszych produktów, biorąc pod uwagę całość wyprodukowanego dwutlenku węgla – od pola rolnika do ręki konsumenta – włączając w to podróż zarówno pracowników, jak i klientów do i z restauracji, wraz z przeładunkiem śmieci wyprodukowanych przez każdy posiłek.

Pracujemy ciężko, aby zredukować emisję i wyszukiwać coraz to nowsze metody kontynuujące redukcję dwutlenku węgla w całym naszym procesie produkcyjnym.

Wychwytujemy równowartość co najmniej 110% emisji poprzez sadzenie drzew. Oznacza to, że wykraczamy poza jedyną na świecie niezależną normę neutralności węglowej – ISO 14021.

Sprzedaż wegetariańskich i roślinnych burgerów w MAX wzrosła o 900% w przeciągu ostatnich 2 lat, z 2% do 18% waszej  całkowitej sprzedaży. Jak myślisz dlaczego klienci reagują tak dobrze na te produkty?

Prawdę mówiąc, w przeciągu ostatnich 3 lat wzrost wyniósł 1000%. Najważniejszy jest smak – to klucz do sukcesu. Burgery to nasza pasja! Poświęcamy sporo czasu, żeby przygotować jak najlepszy smak danego burgera, włączając w to różne roślinne warianty. Naszym celem jest, by miłośnicy mięsa spróbowali burgerów z Green Family i odkryli, że ich smak jest tak dobry, że chce się je jeść wielokrotnie.

Waszym celem jest, aby każdy kolejny posiłek w restauracji MAX składał się z czegoś innego niż wołowina do 2022 roku (co równa się 30% redukcji emisji gazów cieplarnianych). W jaki sposób rozwinie się wskaźnik proporcji dań mięsnych, wegetariańskich oraz wegańskich w waszym menu?

Ciągle skupiamy się głównie na rozwijaniu asortymentu Green Family Burgers i chcemy ułatwić naszym gościom wybór, by spróbowali jakiejś alternatywy dla wołowego burgera. Dla przykładu, gdy rozpoczynamy kampanię z burgerami, co robimy 5 razy do roku, zawsze mamy dostępną roślinną wersję oprócz wersji z mięsem z kurczaka i wołowiną. Często prowadzimy akcję z warzywną opcją, co pozwala zmotywować naszych gości do spróbowania czegoś innego niż tradycyjny, mięsny burger.

Jak myślisz, w jakim stopniu zmienią się nawyki zakupowe w MAX Burgerze do 2030, biorąc pod uwagę smak produktów na bazie roślin i życzenia konsumentów?

Jak wspomniałem, naszym celem jest zasugerowanie, by miłośnicy mięsa zapragnęli spożywania produktów na bazie roślin częściej, ze względu na świetny smak naszych burgerów Green Family. Pragniemy być częścią tej zmiany, chcemy naprowadzać i inspirować gości do jedzenia większej ilości produktów roślinnych. Mamy nadzieję, że zmiana zachowania naszych klientów będzie nadal zauważalna, oparta o to, by jeść więcej “zielonych” i zdrowych składników.

Czy MAX Burger bierze pod uwagę wykorzystywanie w przyszłości mięsa zrobionego z komórek macierzystych do swoich burgerów?

Oczywiście, że tak; gdy uznamy, że jakość i smak mięsa z komórek macierzystych spełnia nasze standardy, na pewno przyjmiemy tę opcję. Ogólnie mówiąc, składniki wolne od sztucznych dodatków mają ogromne znaczenie.

Czego grono odbiorców może się spodziewać z twojej prezentacji podczas New Food Conference w Berlinie?

Z całego serca pragnę zainspirować odbiorców prawdziwą historią MAX, jako innowacyjnej firmy produkującej żywność, w której ludzie, planeta oraz wspólne korzyści zawsze były i będą najważniejsze. I mam nadzieję, że będę w stanie dzielić się doświadczeniem zza kulis MAX – to znaczy z naszego kuchennego laboratorium, gdzie codziennie spędzam wiele godzin pracy.

Dziękuję za rozmowę.

Mamy zaszczyt goszczenia Jonasa Mårtenssona na New Food Conference, które odbędzie się 21 – 22 marca w Berlinie. Odwiedź stronę po więcej informacji oraz bilety.

Tłumaczenie: Magdalena Borkowska