Mięso hodowane komórkowo ma wiele zalet, zarówno jeśli chodzi o smak czy zdrowie, jak i sprawiedliwość żywnościową, dobrobyt zwierząt i wpływ człowieka na środowisko. Jednakże, zanim rolnictwo komórkowe na dobre wejdzie na rynek masowy, społeczeństwo, a szczególnie czynniki decyzyjne, muszą dowiedzieć się, czym ono naprawdę jest. Nie ma wątpliwości, że przyszła akceptacja mięsa hodowanego komórkowo zależeć będzie w znacznej mierze od sposobu, w jaki będzie się o nim rozmawiać. Z tego też względu, ProVeg International przygotowało specjalny poradnik, pozwalający zrozumieć, kim są potencjalni konsumenci tego nowoczesnego produktu – a także, jakie strategie komunikacyjne wykazują największy potencjał, jeśli chodzi o przygotowywanie jego powszechnej akceptacji.

Mięso  z hodowli komórkowej to artykuł spożywczy, a nie eksperyment. Musimy nauczyć się mówić o nim w taki sposób, który będzie miał szansę doprowadzić w przyszłości do jego społecznej akceptacji. Nasze badania wskazują, że kluczowe znaczenie w budowaniu pozytywnego obrazu mięsa z hodowli komórkowej wśród konsumentów ma właśnie mówienie o nim jako o rodzaju żywności takim, jak każdy inny, a także stosowanie neutralnej terminologii oraz podkreślanie w przekazie jego zalet, np. ekologicznych bądź smakowych.

Stephanie Jaczniakowska-McGirr
Director of Corporate Engagement at ProVeg

Trendy konsumenckie i strategie komunikacyjne – najważniejsze ustalenia: 

• Najnowsze badania sugerują, że, z jednej strony, poziom akceptacji dla mięsa z hodowli komórkowej jest na świecie bardzo zróżnicowany, z drugiej jednak, że także stosunkowo duża część populacji globu chciałaby go przynajmniej spróbować.
• Pozytywne opinie o produkcji mięsa z hodowli komórkowej najczęściej spotyka się wśród ludzi młodych, w przedziale wiekowym między 18 a 34 rokiem życia.
• Znaczenie ma także płeć: we wszystkich grupach wiekowych, mężczyźni są bardziej otwarci na konsumpcję mięsa z hodowli komórkowej niż kobiety.
• Inne czynniki demograficzne również odgrywają pewną rolę: zwolennicy wprowadzenia na rynek mięsa z hodowli komórkowej zazwyczaj mieszkają na obszarach miejskich, swoje poglądy polityczne określają jako liberalne, mają wyższy poziom wykształcenia i uwzględniają w diecie produkty pochodzenia zwierzęcego, przy czym starają się także ograniczać spożycie mięsa, ponieważ coraz mocniej zdają sobie sprawę z wpływu hodowli zwierząt na środowisko.
• Niezwykle istotnym w procesie akceptacji i kupowania innowacyjnych artykułów spożywczych jest ich znajomość. Dlatego też tak ważne jest, aby ich wprowadzenie na rynek poprzedzała odpowiednia akcja informacyjna.
• Obecny niski poziom znajomości tematu produkcji mięsa z hodowli komórkowej oznacza zatem, że wciąż istnieją znaczne możliwości, aby społeczeństwo z tym produktem oswoić, potem doprowadzić do jego normalizacji, a potem wypracować jego pozytywny obraz.
• Korzyści osobiste (np. zdrowotne, związane ze zmniejszeniem poziomu konsumpcji patogenów i antybiotyków) mają dla akceptacji konsumenckiej większe znaczenie, niż korzyści społeczne (takie jak ochrona środowiska czy dobrobyt zwierząt).
• ProVeg zaleca posługiwanie się w przekazie na temat mięsa z hodowli komórkowej raczej obrazami gotowych produktów, niż szalek Petriego czy faz produkcji laboratoryjnej, a także korzystanie z neutralnej terminologii.
• ProVeg uważa, że ważne jest zachowanie równowagi między wyjaśnieniem naukowym, a zrozumiałym przekazem na temat natury mięsa z hodowli komórkowej i różnych korzyści, jakie wiążą się z jego spożywaniem. Akceptacja społeczna zależy nie tylko od marketingu, ale także rzetelnej wiedzy i transparentności.
• W rozmowach z przedstawicielami konwencjonalnego sektora mięsnego koniecznie trzeba unikać konfrontacji i moralizowania. To, jakim językiem zdecydują się posługiwać firmy produkujące mięso hodowane komórkowo – nie tylko w komunikacji z konsumentami, ale również właśnie z branżą mięsną – odegra kluczową rolę, jeśli chodzi o ich powodzenie rynkowe. 
• Aby zbudować zaufanie, należy przedstawiać wiedzę naukową w sposób zrozumiały, wytworzyć wspólny dla całej branży język, w którym można by opisać i wyjaśnić proces produkcji mięsa z hodowli komórkowej – a także zachować maksymalną transparentność. Trzeba odpowiadać na pytania, zanim zostaną one oficjalnie zadane. 
• Ogromną rolę w procesie komunikacji ze społeczeństwem mogą odegrać programy pilotażowe.

Jeśli mają Państwo pytania lub uwagi do raportu, zapraszamy do kontaktu z nami pod adresem [email protected].