Euromonitor International is ‘s werelds toonaangevende aanbieder van onafhankelijk strategisch marktonderzoek. Aan de hand van wereldwijde analyses van strategische gegevens en consumentengedrag, biedt Euromonitor International Consultant voor Euromonitor International uitgebreide inzichten in markttendens. David Ingemar Hedin vertelt over zijn perspectief op een plantaardige toekomst.

Uber Eats noemde in 2018 een plantaardig dieet de meest toonaangevende voedseltrend, en The Economist benoemde 2019 als het jaar van de veganist. Wat zegt de marktdata daarover? Is veganistisch en vegetarisch alleen maar een trend die aangedikt wordt door de media of groeit het inderdaad zo hard als wordt beweerd?

Ik heb uitgebreid met deze vraag geworsteld in mijn meest recente strategische briefing. Ondanks dat plantaardige producten steeds normaler worden in de sector van verpaktvoedsel, zijn veganisme en vegetarisme als diëten dat niet. Velen hebben interesse in een plantaardige leefstijl, maar de reductie van vleesconsumptie voert de boventoon.

Hoe groot is de plantaardige markt van vlees en zuivel en hoe verhoudt het zich tot de sector van dierlijke producten?

Vleesvervangers, inclusief verpakte tofu, zijn wereldwijd 19.5 miljard USD waard. Plantaardige zuivelvervangers hebben een waarde van 18.5 miljard USD. China loopt voorop in beide sectoren, met een beduidend hoge verkoop van sojadranken en tofu. Hoewel tofu niet altijd wordt gezien als vleesvervanger, is het een belangrijke bron van eiwitten. Vlees direct vervangen met plantaardige alternatieven in West-Europa en Noord-Amerika komt voort uit de diepgewortelde hoofdrol van vlees in het dieet. In veel markten kan het aanstippen van objectieve selling points (rijk aan proteïne, klimaatvriendelijk, modern, trendy etc.) een effectievere strategie zijn dan het product aanprijzen als ‘vleesvervanger’.

Critici stellen vaak dat veganisme een trend is die snel weer zal overwaaien, zoals met zoveel andere dieettrends die uiteindelijk vergeten zullen worden. Ondersteunt de data zulke kritieken?

Investeerders zien veel geld in het omzetten van vlees- en zuivelconsumptie in Europa en Noord-Amerika tot iets nieuws. Vervangers van dierlijke producten kunnen, anders dan vlees of melk, worden gepatenteerd, waardoor ze interessant zijn voor beleggers. Ook vraagt het produceren van smaakvolle vervangers om specifieke kennis, welke een drempel vormt voor concurrenten die mogelijk willen toetreden tot de markt. Plantaardig voedsel heeft veel potentie voor groei, en ik geloof dat het ook een stevige positie in de wereldwijde markt kan verwerven gedurende de komende tien jaar.

Wat zijn de belangrijkste redenen voor consumenten om dierlijke consumptie te verminderen?

Hoewel het marktafhankelijk is, zien we dat consumenten die zowel gezonder willen eten als ook zich zorgen maken over het klimaat het meest geneigd zijn om hun vleesinname actief te verminderen. Naarmate de trend vordert, ontstaat er een sociale druk om plantaardige opties aan te bieden. We hebben eerder meegemaakt dat dit een belangrijke factor is, bijvoorbeeld bij de biologische trend – zodra een trend mainstream wordt, kopen consumenten deze producten omdat ze niet als buitenstaander of zelfs als onethisch gezien willen worden.

Kunt u een overzicht geven over hoe de verschillende werelddelen de ontwikkelingen in de markt zullen ervaren? Welke landen bewegen zich richting plantaardig, en in welke landen groeit de markt voor dierlijke producten?

Verandering vraagt om inspanning. Het ziet ernaar uit dat vlees de komende vier jaar harder dan vleesvervangers zal groeien in de grootste vleesmarkten van de wereld – China, Brazilië, de VS en India, in die volgorde. De zwakte van vleesvervangers zit in de hoge prijs, waardoor regulier gebruik bemoeilijkt wordt en ze gevoelig zijn voor economische turbulentie. In Argentinië schrapten consumenten bewerkt vlees en vleesvervangers als twee van de eerste producten uit hun dieet toen de lonen daalden. Vers vlees daarentegen wordt gezien als een noodzakelijke bron van proteïne dat niet geschrapt kan worden.

Wat kan het publiek verwachten van uw lezing tijdens de New Food Conference in Berlijn?

Ze kunnen een voorproefje verwachten van de belangrijkste inzichten van onze meest recente strategische briefing: ‘Climate Concern and Meat Reduction: the Global Picture’. Deze briefing zal in de weken na de conferentie worden gepubliceerd, en bevat case studies uit Duitsland en de VS, net als een ongeëvenaarde kwantitatieve en analytische aanpak met betrekking tot vleesreductie, klimaatzorg, dieetgewoonten en de wereldwijde verkoop van vleesvervangers.

Bedankt voor het interview, David.