Veerle: Je bent al jaren actief betrokken bij de strijd voor dierenwelzijn en een duurzamer voedselsysteem. Hoe ben je bij deze rol als Executive Director van VegFund terechtgekomen?

Leslie: Zoals bij veel collega’s in de non profitsector begon mijn liefde voor dieren en de natuur al toen ik klein was. Als kind beschouwde ik de dieren in en rond ons huis – een hond, paarden en katten – gewoon als onderdeel van het gezin. Ik bracht veel tijd door in de natuur en in de zomer gingen we vaak kamperen in de bossen van Ohio. Toen we met het gezin op vakantie naar de Westkust gingen, was ik diep onder de indruk van al het moois daar, de pracht van de wilde dieren, de beren en dikhoornschapen. Toen ik een jaar of acht was deed ik met mijn poedel mee aan een ‘obedience competition’ voor honden, waar we een prijs wonnen. Toen ik later meer inzicht kreeg in de verbanden tussen de landbouw, dieren in de voedselindustrie en de natuur, was ik stomverbaasd dat we als mensen zo close kunnen zijn met onze huisdieren terwijl we andere dieren zulk lijden aandoen.

Veerle: Dat herken ik helemaal! Ik was 7 toen ik voor het eerst ongemak voelde toen ik naar het dode dier op mijn bord keek terwijl mijn kat op schoot lag te spinnen. Heeft dat gevoel voor onrecht ook je studie- en carrièrekeuzes beïnvloed?

Leslie: Toen ik begon met mijn bachelor in financiën, was dat vooral uit praktische overweging. Ik had geen vooropgezet plan om van dierenrechten mijn werk te maken, en na mijn studie begon ik in eerste instantie bij een bank. Mijn taak daar was om de financiële structuren van verschillende soorten ondernemingen te analyseren. Dat werk heeft me inzicht gegeven in hoe organisaties zich ontwikkelen en hoe een goed georganiseerde startup kan uitgroeien tot een organisatie met een wereldwijde impact.

Mijn financiële achtergrond is onmisbaar gebleken, maar ik voelde toch steeds een drang om mijn kennis en vaardigheden in te zetten om op te komen voor de underdog. Nadat ik een master in International Economic Development had afgerond, vond ik een baan in de wereld van de microkredieten, waarvoor ik veel heb gereisd in ontwikkelingsgebieden, in o.a. Afrika, Azië, Latijns-Amerika en Centraal- en Oost-Europa. Tijdens mijn reizen en gesprekken met andere professionals kwam altijd mijn interesse in dieren en het milieu weer naar boven. Een van die gesprekken leidde tot een job bij een beleggingscommissie voor Verde Ventures, een investeringsfonds voor organisaties die werken aan biodiversiteit bij Conservation International. Op een dag sprak ik met iemand over mijn werk met de staf en het management van de microkrediet sector – dat was rond de tijd dat de Humane Society International bezig was met het recruiten van haar eerste externe Board of Private Citizens. Daar ben ik toen lid van geworden.

Later werd ik bestuurslid van Farm Sanctuary, waar ik leerde over de juridische bescherming die dieren nodig hebben wat betreft hun uitbuiting in de de bio-industrie. Voor het eerst kreeg ik de kans om me volledig toe te leggen op het opvangen van dieren uit de industrie en het geven van voorlichting over de ethische bezwaren tegen dieren eten. Dat heeft me in 2014 uiteindelijk bij VegFund gebracht. Hier kan ik mijn liefde voor dieren en het milieu volledig uiten als Executive Director.

Veerle: VegFund was een van de eerste investeerders die iets zagen in de projecten van ProVeg Nederland. In 2011 bestond ons team nog uit een handjevol idealistische studenten. We noemden onszelf Viva Las Vega’s, en we hadden grootse plannen, maar bijna geen budget om ze waar te maken. VegFund was de eerste die wilde investeren in ons Food Festival in Amsterdam. Door jullie durfden we groter te dromen. We zijn eerst op nationaal en later zelfs op internationaal niveau gaan uitbreiden. Leslie, hoe ervaar je zelf jullie enorme impact?

Leslie: VegFund heeft zo’n 3.000 vegan organisaties en individuen bijgestaan in het organiseren van rond de 7.500 evenementen en food festivals wereldwijd. Op die manier willen we de impact van bedrijven met de jaren steeds groter maken. Sommige organisaties beginnen klein, met proeverijen en filmavonden, bijvoorbeeld. Die organisaties kunnen, als ze gaan uitbreiden, hun impact vergroten door bijvoorbeeld samen te werken met partijen uit de voedselsector, online campagnes op te zetten, of mentorprogramma’s te organiseren. Daar is ProVegs Veggie Challenge een goed voorbeeld van. We vinden het leuk als organisaties zulke initiatieven als voorbeeld nemen en samenwerkingen aangaan om een groter bereik te krijgen. We schrijven organisaties niet voor wat ze het beste met ons geld kunnen doen. We leren juist graag van de organisaties die we steunen.

Veerle: Wat is er, sinds je bij VegFund bent begonnen, veranderd in de vegan beweging?

Leslie: Het meest bemoedigende van de afgelopen jaren is wel dat de term ‘vegan’ nu niet alleen meer staat voor dierenrechten, maar ook in de mainstream media en bedrijfswereld in zwang is geraakt. Zo’n 3 a 4 jaar geleden, in 2016 en 2017, waaide er een frisse wind door de maatschappij, waardoor vegan populairder werd, met name in de gezondheids- en wellness sector. Toen merkten we bij VegFund echt een verandering op in onze subsidieportefeuille – er ging meer geld naar organisaties die bezig waren met gezondheid en welzijn. Voor ons was dat een beetje een omslag – tot dan toe hadden we bijna uitsluitend dierenrechtenorganisaties gesteund. Nu kregen we plotseling ook aanvragen van medische congressen en online campagnes over fitness en welzijn, of verzoeken om meer geld te steken in voorlichting over plantaardige voeding. ProVeg Nederland was een van de eerste organisaties aan wie we steun verleenden voor het opzetten van een grootschalige internationale campagne voor een andere manier van eten.

Veerle: VegFund ontvangt elk jaar rond de 1.200 aanvragen van over de hele wereld en heeft al duizenden projecten gefinancierd. Waar zien jullie de grootste impact daarvan terug?

Leslie: Ik was niet bij de oprichting in 2009, dus ik kan alleen iets zeggen over de projecten na 2014. Over het algemeen is “impact” – waarmee ik bedoel: blijvende, consequente verandering in een eetpatroon – nogal lastig te meten op de lange termijn. Als je menselijk gedrag maanden- of zelfs jarenlang wilt volgen en inzicht wil krijgen in eetpatronen op de lange termijn, moet je daar echt heel veel geld in steken. Een Veggie Challenge, met name als die gedaan worden met een mentor, kan deelnemers de meer diepgaande kennis en steun geven die helpen om blijvende verandering teweeg te brengen. Of dat nu is dat je weet waar je iets kunt vinden vinden in de supermarkt, of hoe je vegan opties zoekt als je uit eten gaat. Uiteindelijk is het dat soort praktische kennis die bijdraagt aan een echte, grote transformatie in ons voedselsysteem.

Die kennis is ook van grote waarde als het gaat om hoe ons voedsel onze gezondheid beïnvloedt. Als je dat vertaalt naar miljoenen mensen, en op langere termijn, wordt je impact enorm.

Projecten waarbij een hele gemeenschap samenwerkt aan een lokale voedselvoorziening vormen een basis voor grotere veranderingen op maatschappelijk niveau. Initiatieven zoals de Veggie Challenge vragen natuurlijk om financiële ondersteuning. Wij van VegFund zien dat als een ruil – wij investeren ook in kleinschaliger initiatieven die verandering stimuleren, zoals proeverijen en het uitdelen van samples. Mensen zijn sociale dieren, en nieuwe dingen uitproberen (zoals plantaardig eten) met je buurt, familie, vrienden of collega’s is nu eenmaal leuker dan alleen!

Veerle: Dat hebben we bij ProVeg ook gemerkt. Veggie Challenge deelnemers geven aan dat het makkelijker is om de challenge die maand vol te houden met de steun van familie en vrienden. Sommige gezinnen doen met zijn allen mee, of een team besluit om elke dag een plantaardige lunch mee te nemen naar het werk. In de Veggie Challenge App komt binnenkort een extensie: 4Groups en @Work. We merken dat sommige mensen het toch nog lastig vinden om mee te doen, met name wanneer er geen ondersteuning is. We zien bijvoorbeeld dat mensen met een biculturele achtergrond zijn ondervertegenwoordigd in onze groep deelnemers. We zijn in gesprek gegaan met mensen uit die groep om inclusiever te werk te kunnen gaan. Ik las dat ook VegFund dit jaar stappen heeft gezet op het gebied van inclusiviteit en diversiteit. Kun je daar iets over vertellen?

Leslie: “Dat klopt. Afgelopen zomer, in het licht van de Black Lives Matter beweging, hebben we een Social Justice Fund opgezet om organisaties en initiatieven geleid door mensen van kleur in de hele VS te financieren. We hebben 21 projecten gesteund, zowel vegan outreach en andere community development initiatieven. We waren aangenaam verrast dat plantaardige voeding voor veel van de niet-vegan organisaties ook een belangrijke factor was in hun outreach.”

Veerle: Je kunt natuurlijk niet alle subsidieverzoeken die jullie in een jaar krijgen, goedkeuren. Impact is een van jullie belangrijkste selectiecriteria. Hoe meten jullie de impact van een project?

Leslie: Het zou natuurlijk fantastisch zijn als we de effectiviteit van ieder project op het gebied van blijvende dieetverandering volledig zouden kunnen meten. Maar als ik luister naar de verhalen van mensen die nu vegan zijn, hoor ik vooral dat ze die overgang gaandeweg hebben gemaakt. Tijdens hun eigen ‘reis’ daarnaartoe lazen ze zichzelf steeds meer in in verschillende berichtgeving van verschillende bronnen. Dus ik zie elk stukje informatie of media, of het nu een proeverij is, een VegFest, een filmavond of een Veggie Challenge, als een cruciaal stukje informatie in de reis die de deelnemers maken.

Om ‘impact’ te meten qua gedragsverandering, moet elke activist eigenlijk beginnen met een duidelijke ‘Theory of Change’. Een voorbeeld: je zet een evenement op waarbij je denkt dat je X informatie verspreidt onder deelnemers en dat die informatie hen motiveert om Y keuze te maken. Het doel kan dan simpelweg zijn om deelnemers te motiveren kleine stapjes te laten zetten op de weg naar volledige dieetverandering. Een succesvolle ‘Theory of Change’ voor een documentaire-avond kan er bijvoorbeeld als volgt uitzien: Je wilt dat kijkers inzien dat varkens sociale relaties met elkaar vormen en onderhouden, net als mensen. Je gaat er dan vanuit dat als kijkers dit kunnen zien op film, ze zich meer zullen inleven in varkens. Ze zullen misschien niet volledig vegan gaan eten, maar sympathie opwekken voor varkens is op zichzelf al een positieve uitkomst. Je kunt dan het succes van je theory meten door het sturen van een enquête na afloop. Je kunt het publiek vragen of ze zich nu meer kunnen inleven in de wereld van een varken en of die kennis zou kunnen leiden tot het maken van andere keuzes als het gaat om het eten van varkensvlees. Misschien worden niet alle kijkers vegan, misschien brengt de docu maar een heel kleine verandering teweeg in hun eetpatroon, maar het heeft die mensen wel nieuwe informatie verschaft. En die informatie kan van invloed zijn op hun algehele houding tegenover plantaardig eten.

Een veranderingstheorie (Theory of Change) begint met een begrip van je doelgroep en hun uitgangspunt qua kennis, vaardigheden en gewoontes. Vervolgens meet je hoe ze zich ontwikkelen op die drie punten na afloop van een activiteit of evenement. Dat is in de praktijk allemaal niet zo makkelijk, want gedragsverandering hangt af van een veelheid aan factoren. Stel: ik ga naar een documentaire-avond, maar ik heb de nacht ervoor geen oog dicht gedaan. De kans is groot dat ik in slaap val tijdens de film, misschien juist op een cruciaal moment. Dis is een heel simpel voorbeeld van een onvoorziene factor die gedragsverandering meten lastig maakt. Je kunt je deelnemers een enquête laten invullen over wat ze meenemen van het evenement, maar in de praktijk zegt dat niet veel over hun daadwerkelijke eetgedrag een week of maand later. En dat geldt voor al dit soort interventies. Alleen met langdurig onderzoek zou je meer te weten kunnen komen over veranderingen in een eetpatroon gerelateerd aan een enkele gebeurtenis.

Veerle: Is dat waarom jullie de laatste jaren meer focussen op digitale activiteiten en het online campagneprogramma dan op filmvertoningen en offline evenementen?

Leslie: Nog steeds gaan de meeste van onze beurzen naar food sampling en films, en we hebben absoluut ons geld daar niet weg willen halen. Maar met online campagnes, zoals ProVegs Veggie Challenge, is de outreach en consumer impact wel veel makkelijker te meten. Die technologie leent zich daar goed voor. Clicks en andere cijfers helpen ons te begrijpen hoe bepaalde resultaten zijn behaald. Dat gaat dan om dingen als het aantal plantaardige recepten dat een (anonieme) gebruiker bekijkt na het starten van de Veggie Challenge, het aantal aangeklikte links in een nieuwsbrief, of het aantal quizvragen dat is beantwoord in een app, etc. De online omgeving voorziet ons van feedback over de kracht van een campagne, zoals de ‘cost per click’, of hoe lang het duurt voor een kijker reageert. Dat makkelijke data-inzicht van de Veggie Challenge gecombineerd met jullie enthousiasme om de campagne steeds te verbeteren, maakt dat wij jullie met liefde in jullie plannen ondersteunen.

Veerle: Waar zie jij de meeste kansen voor de vegan beweging in de nabije toekomst?

Leslie: Wat ons opvalt is dat we momenteel weinig aanvragen ontvangen van organisaties die de link leggen tussen de vee-industrie en het veranderende klimaat. Veel NGO’s houden vooral vast aan een filosofie van natuurbehoud en biodiversiteit. Ze promoten vaak wel biologisch voedsel, of pleiten voor minder vlees, maar veganisme lijkt nog een brug te ver. Ik ben benieuwd of dat de komende jaren gaat veranderen. In ieder geval liggen ze wat achter op veel gezondheids- en dierenrechtenorganisaties in het koppelen van ‘dieren eten’ en ‘klimaatverandering’. Een heel creatief initiatief dat we hebben gesteund, was een organisatie die de impact van de maaltijden tijdens een klimaattop berekende en daar direct presenteerde. Dat was echt geweldig! De cijfers schreeuwden iedereen toe: “We zijn hier om te praten over een probleem dat onze toekomst bedreigt, maar we zetten onze zorgen blijkbaar makkelijk opzij voor een lunch met een akelig grote voetafdruk.” Het idee dat misschien wel de grootste winst kan worden behaald op ons bord, lijkt nog niet helemaal doorgedrongen in de milieusector.

Toch blijven we positief bij VegFund. We geloven echt dat de vegan beweging en plantaardige markt blijven groeien – en snel ook. Kweekvlees, vleesopvolgers en zuivelalternatieven leveren een belangrijke bijdrage aan dit momentum. Ook door gezondheidstrends zal plantaardig steeds meer mainstream worden, zeker omdat veel jonge mensen kiezen voor plantaardig.

Veerle: ProVeg gaat voor een plantaardige toekomst, met als concreet doel om het aantal dierlijke producten dat wordt geproduceerd en geconsumeerd wereldwijd te halveren in 2040. Geloof jij dat dat doel haalbaar is?

Leslie: We hebben nog 20 jaar te gaan en ik zie het zonnig in. Als activist moet je optimistisch zijn over de toekomst, en geloven in de goede wil en creativiteit van mensen. Als je daar niet in gelooft, wordt je leven heel zwaar. Ik ben dankbaar dat ik dagelijks met mensen van over de hele wereld mag samenwerken, die geloven dat ons voedselsysteem anders kan. Mensen die verder durven kijken dan de eetgewoontes die ze als kind hebben aangeleerd, die dromen en ideeën omzetten in tastbare projecten met impact. Het is een eer om die mensen via VegFund de middelen te geven om dat te realiseren en ik hoop dat ik in de komende jaren die organisaties, waaronder ProVeg, verder kan helpen om van de wereldwijde plantaardige revolutie een succes te maken.