‘Een tijd terug maakten we als Willicroft een lijst met zaken waar we ons als bedrijf hard voor willen maken,’ vertelt oprichter Brad. ‘Een van die punten was bijvoorbeeld om aandacht te vragen voor de discussie over de naamgeving van plantaardige vervangers van vlees en zuivel, waar de EU onlangs over stemde.’ Maar als start-up kun je niet alles tegelijk. Zelfs met de beste intenties van de wereld kun je niet én de lekkerste plantaardige kaas ontwikkelen én iedereen om je heen verleiden plantaardig te gaan eten én ondertussen politieke invloed uitoefenen. Maar de wil om dat allemaal te doen is er wel bij Willicroft. ‘Daarom voelde het logisch om met ProVeg in zee te gaan. ProVeg is op politiek vlak al heel wat stappen verder. En door onze krachten te bundelen, staan we sterker. Ik roep iedereen op de petitie tegen amendement 171 te tekenen.’

Activist op de loonlijst

Dat het bedrijf die positieve energie graag omzet naar het verbeteren van de wereld en niet puur gericht is op commercie, wordt onderstreept door het feit dat ze zowaar een activist op de loonlijst hebben staan. De functie van ‘brand activist’ wordt vervuld door Fred. Niet bepaald een alledaagse titel, zo weet hij ook wel. Maar als hij er nieuwsgierige vragen over krijgt op een verjaardagsfeestje, legt hij zijn werk zo uit: ‘Ik ben aangenomen om goede dingen te doen voor de wereld, uit naam van het bedrijf. In eerste instantie hebben mensen misschien een negatieve associatie bij het woord activist, maar is het niet juist mooi dat een bedrijf iemand in dienst neemt die een ander doel vervult dan het brengen van financiële meerwaarde?’ Voor Fred persoonlijk is zijn werk ook een enorme winst. ‘Als activist word ik een stuk serieuzer genomen als ik vanuit een bedrijf opereer, dan wanneer ik solistisch te werk ga.’ 

Politiek negeert de feiten

Net als ProVeg is Willicroft ontstaan vanuit de missie te laten zien hoe belangrijk het is om een plantaardige levensstijl te volgen. Niet alleen een overtuiging van toevallig twee partijen, maar ook een geluid dat steeds luider klinkt vanuit de wetenschap. We kunnen niet op de oude voet verder, althans, niet zonder onherstelbare schade aan de planeet te veroorzaken. ‘En dat is precies iets wat de politiek wereldwijd negeert,’ stelt Brad. ‘Ik vind het eng dat de feiten zo keihard genegeerd worden, maar we laten ons er zeker niet door uit het veld slaan. In het bedrijfsleven gaat het al beter. Bedrijven staan ook dichter bij de consument dan politici. En dan denk ik: moet je kijken hoe grote bedrijven als Unilever stappen maken. Dan kan de politiek niet achterblijven.’

Ook Fred ziet een rooskleurige toekomst: ‘Er is bij veel bedrijven een cultuurverandering gaande, het lijkt wel alsof er een knop omgaat. Dat komt ook doordat consumenten steeds meer aandacht hebben voor duurzaamheid, je moet als bedrijf wel mee. En daardoor zie je een verandering. Misschien langzaam, maar er is beweging.’

Moeder natuur als CEO

Bij Willicroft heeft ondertussen een opmerkelijke CEO de touwtjes in handen. Dat is namelijk niet oprichter Brad, niet activist Fred, of een of andere big shot investeerder, maar moeder natuur. ‘We zijn dit gestart met een missie en willen niet het risico lopen dat we het op termijn puur als bedrijf gaan runnen. We willen niet vergeten waar we het allemaal voor doen,’ verklaart Brad. ‘Met zo’n CEO zal ons dat niet zo gauw gebeuren. Moeder natuur is als ons morele kompas bij belangrijke beslissingen. Zo houden we oog voor de planeet waarop we leven. Vergis je niet hoor, ook wij zijn niet perfect, maar we hopen dat we onszelf hiermee scherp houden en steeds weer de juiste stappen zetten.’

Willicroft bij grote ketens

Dat moeder natuur wel kaas heeft gegeten van een stukje moderne bedrijfsvoering, blijkt maar uit de recente goede ontwikkelingen die het merk doormaakte. De producten van Willicroft zijn niet alleen meer in hun eigen Amsterdamse winkel te koop, maar nu ook ‘lekker makkelijk’ bij de Appie op de hoek. En sinds kort bij de grote Engelse keten Waitrose. Die laatste aanwinst was extra speciaal, want Brad ontleent de naam voor zijn bedrijf van de kleinschalige melkveehouderij die zijn opa ooit bestierde in het Zuid-Engelse Devon. Ook al was zijn opa eerst nog wat onbekend met het hele vegan-verhaal, later begreep hij het wel. ‘Hij is altijd bezig geweest met biodiversiteit. En hij zag ook in dat het huidige dieet van de westerse samenleving niet duurzaam genoeg is voor onze planeet.’

Helaas is opa pas geleden overleden – voor Brad een groot gemis. Maar gelukkig kon hij nog net het mooie nieuws over Waitrose met hem delen. Veertig jaar geleden lagen de producten van zijn opa er namelijk ook in de schappen. ‘Toen het bekend werd, belde ik hem als eerste om te vertellen dat onze producten bij driehonderd zaken van de keten komen te liggen.’ De woorden van zijn opa op dat mooie én tikje beladen nieuws: ‘How lovely.’ En zo is het. De cirkel is rond.